Η αύξηση της εκπροσώπησης των Μαύρων στα περιοδικά είναι υποκρισία ή μια πραγματική αλλαγή;

Και γιατί ορισμένοι συντάκτες περιοδικών και διευθυντές δημοσίων σχέσεων δεν θέλουν να μιλήσουν για τη θαλάσσια αλλαγή που έχει συμβεί στον κλάδο;

Περιοδικά με μοντέλα μαύρου εξωφύλλου από τους τελευταίους μήνες. (Ευγενική προσφορά: Magazine Innovation Center at the University of Mississippi’s School of Journalism)

Η μαυρίλα έσκασε στα εξώφυλλα των περιοδικών κατά τους μεσαίους μήνες του 2020. Είναι όμως υποκρισία; Μια παραστατική πράξη ώστε αυτά τα περιοδικά να μπορούν να επωφεληθούν από τον πόνο των Μαύρων, όπως μου είπε ένας συντάκτης; Ή μήπως είναι μια γνήσια αλλαγή, όπως άκουσα από άλλον;

Και αν είναι γνήσιο, γιατί κάποιοι συντάκτες περιοδικών και κάποιοι διευθυντές δημοσίων σχέσεων περιοδικών δεν θέλουν να μιλήσουν για τη θαλασσινή αλλαγή που έχει συμβεί στον κλάδο;

Αυτές είναι οι ερωτήσεις που είχα όταν επρόκειτο για την ξαφνική ευαισθητοποίηση και συμπερίληψη των Μαύρων στα εξώφυλλα σχεδόν κάθε mainstream περιοδικού τις εβδομάδες και τους μήνες μετά τον βάναυσο θάνατο του Τζορτζ Φλόιντ τον Μάιο. Γίναμε μάρτυρες τέσσερις φορές περισσότερα μαύρα θέματα στα εξώφυλλα των περιοδικών (mainstream και εξειδικευμένο εξίσου) τις τελευταίες 120 ημέρες σε σύγκριση με τα τελευταία 90 χρόνια. Επικοινώνησα με μερικές από τις μεγαλύτερες εταιρείες περιοδικών και ορισμένους επιχειρηματικούς εκδότες στις Ηνωμένες Πολιτείες για να μάθω τι είναι διαφορετικό τώρα.

Η Andréa Butler, αρχισυντάκτρια και εκδότης του Sesi Magazine, μιας έκδοσης για μαύρους εφήβους, δεν είναι πεπεισμένη ότι αυτή η αλλαγή είναι γνήσια.

«Πολλά από αυτά τα περιοδικά είναι σχεδόν 100 ετών, ή τουλάχιστον 50, και λένε «Ω, κοίτα, οι μαύροι υπάρχουν τώρα», είπε ο Μπάτλερ.

Για να είμαστε δίκαιοι, υπάρχουν περιοδικά που πάντα ισχυρίζονταν ότι έχουν τη διαφορετικότητα, την ισότητα και την ένταξη ως μέρος του DNA τους. Η Oprah Winfrey, γράφοντας στο τεύχος Δεκεμβρίου 2020 του O, The Oprah Magazine, είπε, «Όταν ξεκινήσαμε το 2000, κανείς δεν μιλούσε για επίγνωση ή ευεξία ή πνευματική ευεξία. Είκοσι χρόνια μετά, Ολοι ζουν την καλύτερή τους ζωή. Σήμερα, ολόκληρος ο κόσμος των μέσων ενημέρωσης προσπαθεί να γίνει χωρίς αποκλεισμούς, αλλά η O πάντα εμφανίζει μαύρες και καφέ φωνές και πρόσωπα, μέλη της LGBTQ κοινότητας, σώματα όλων των σχημάτων και μεγεθών, ανθρώπους όλων των ηλικιών».

Αλλά O, το περιοδικό Oprah μπορεί να ήταν ένας μοναχικός δασοφύλακας σε αυτόν τον τομέα. Ήταν μόλις πριν από λίγο λιγότερο από ένα χρόνο όταν ένας συντάκτης μου είπε, εκτός αρχείου, ότι το περιοδικό τους έχασε συνδρομητές και αγοραστές περίπτερο επειδή έφεραν μαύρα θέματα στο περιοδικό. Άλλοι σύμβουλοι πωλήσεων μοιράστηκαν μαζί μου αριθμούς, όχι για δημοσίευση, που έδειχναν μείωση των πωλήσεων του περίπτερου έως και 50% του κανόνα όταν ένας μαύρος ήταν στο εξώφυλλο.

Τώρα, όμως, κάποιοι συντάκτες, μιλώντας εντός και εκτός δίσκου, μου λένε ότι αυτή η πεποίθηση είναι ιστορία. Ένα σκληρό έτος στην ιστορία θα μπορούσε να οδηγήσει σε σημαντικές αλλαγές στους κοινωνικούς και εμπορικούς ρόλους των περιοδικών.

Αυτοί οι ρόλοι του περιοδικού, ο κοινωνικός και ο εμπορικός, έρχονται σε σύγκρουση. Τα περιοδικά είχαν αυτόν τον διττό ρόλο από τη δημιουργία τους. Ο κοινωνικός τους ρόλος περιλαμβάνει, αλλά δεν περιορίζεται σε, εκπαίδευση, προβληματισμό, συλλογή λογοτεχνίας, εκκίνηση ιδεών και καθαρή ψυχαγωγία. Ο εμπορικός τους ρόλος είναι οικονομικός. Τα περιοδικά είναι έμποροι και κερδοσκοπικοί.

Αυτοί οι ρόλοι αναφέρονται στη βιομηχανία ως εκκλησιαστικοί και κρατικοί ρόλοι των περιοδικών — και υποτίθεται ότι οι δύο δεν διασταυρώθηκαν ποτέ.

Όσο τα περιοδικά ασχολούνταν με την πώληση του κοινού, όλα ήταν εντάξει. Οι διαφημιστές πλήρωσαν τον λογαριασμό για το κόστος της έκδοσης και της διανομής των περιοδικών, εφόσον ο εκδότης ήταν σε θέση να προσφέρει ένα βαρύ κοινό. Οι εκδότες ασχολούνταν με την πώληση του κοινού και την επιχείρηση καταμέτρησης πελατών. Ήταν οι προξενητές μεταξύ των διαφημιστών και του κοινού.

Αλλά σε αυτήν την ψηφιακή εποχή, οι διαφημιστές δεν χρειάζονται περιοδικά για να είναι οι προξενητές τους. Οι διαφημιστές σήμερα γνωρίζουν περισσότερα για το κοινό τους και έχουν περισσότερα δεδομένα για αυτά από τα περιοδικά.

Τα περιοδικά σήμερα πρέπει ακόμα να ασχολούνται με την πώληση περιεχομένου, αλλά πρέπει επίσης να αλλάξουν από καθαρά πάροχοι περιεχομένου σε δημιουργούς εμπειρίας. Τα επιζώντα και ακμάζοντα περιοδικά είναι πλέον στη δουλειά των πελατών που μετρούν. πελάτες που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλό τίμημα για το περιοδικό και όχι το παλιό μάντρα της καταμέτρησης των πελατών για να ικανοποιήσουν έναν εγγυημένο αριθμό πωλήσεων για να δώσουν στους διαφημιστές.

Και αυτό είναι που μας φέρνει στην καρδιά του ζητήματος της σύγκρουσης που λαμβάνει χώρα μεταξύ των κοινωνικών και εμπορικών ρόλων των περιοδικών και του κοινού τους.

Η Μπάτλερ, η οποία ξεκίνησε τη Σέσι επειδή μεγαλώνοντας δεν έβλεπε τον εαυτό της στις σελίδες κανενός περιοδικού, δεν είναι πεπεισμένη. Είπε ότι πιστεύει ότι οι αλλαγές δεν είναι απαραίτητα γνήσιες. Αισθάνεται ευγνώμων που άλλα περιοδικά βάζουν μαύρους στα εξώφυλλά τους, αλλά επίσης αισθάνεται έντονα ότι οι μαύροι αξίζουν να είναι στα εξώφυλλα όχι μόνο όταν μεταδίδεται ο πόνος τους και αποκαλύπτονται πολιτιστικές αδικίες.

Ο Doug Olson, πρόεδρος των περιοδικών Meredith, είναι ανένδοτος ότι κάθε φορά που μπορείτε να ενισχύσετε το κοινό σας και να εξασκήσετε την ένταξη, είναι καλό και μόνο μεγαλώνει την επιχείρησή σας. Είπε ότι η Meredith το κάνει αυτό εδώ και αρκετό καιρό, αν και όπως και άλλες εταιρείες περιοδικών, πιστεύει ότι έχουν ακόμα δουλειά να κάνουν.

«Στην πραγματικότητα, νομίζω ότι υπάρχουν δύο τρόποι να το δεις. Νο. 1, παίρνοντας μια επωνυμία ή μια πλατφόρμα και αναζητώντας ένα νέο κοινό ή μια νέα κοινότητα. Και Νο 2, νέες μάρκες και προϊόντα και υπηρεσίες που απευθύνονται σε μια συγκεκριμένη κοινότητα. Νομίζω ότι κάναμε και τα δύο. Και θα συνεχίσουμε να εξετάζουμε και τα δύο», είπε ο Όλσον.

Η έκδοση 30 Νοεμβρίου 2020 του περιοδικού People, με τον Michael B. Jordan.

Η Shona Pinnock, διευθύντρια ποικιλομορφίας και ένταξης της Meredith, είπε ότι πιστεύει ότι οι θάνατοι των Floyd, Breonna Taylor, Ahmaud Arbery, Tamir Rice, Sandra Bland και πολλών άλλων έχουν εξουθενώσει συναισθηματικά πολλούς μαύρους, συμπεριλαμβανομένης της ίδιας, και τους έχουν αφήσει μουδιασμένους. Αυτός είναι ο λόγος που είπε ότι είναι αποφασισμένη να οδηγήσει σε ουσιαστικές αλλαγές τόσο στο εσωτερικό της εταιρείας της όσο και στο περιεχόμενο που παρέχεται στο τεράστιο κοινό τους. Το να μην μιλάμε για αυτά τα πράγματα, είπε, δεν είναι η υγιής εναλλακτική λύση.

'Αυτό που έχω βιώσει είναι ότι υπάρχει μια ανησυχία για πολλούς λευκούς συναδέλφους να μιλήσουν πραγματικά για τη φυλή, επειδή είναι τόσο ζεστό', είπε ο Pinnock. «Δεν θέλουν να πουν το λάθος πράγμα, οπότε ίσως αυτός είναι ο λόγος που αποφεύγουν τη συζήτηση. Ίσως δεν αισθάνονται εξοπλισμένοι να το διατυπώσουν πραγματικά με τρόπο που να μην αισθάνονται ότι προσβάλλουν κάποιον. Αυτή είναι η θεωρία μου για αυτό. Αλλά πιστεύω επίσης ότι είναι αρκετά ενδεικτικό για το πώς μερικές φορές οι άνθρωποι πιστεύουν ότι δεν υπάρχει τέτοιο πράγμα όπως ο συστημικός ρατσισμός και ότι δεν υπάρχει.

«Όταν λοιπόν βλέπετε αυτή την εισροή όλων αυτών των Μαύρων στα εξώφυλλα των περιοδικών τον τελευταίο καιρό», είπε, «είναι προφανές ότι δεν είχαμε συμπεριληφθεί πριν από αυτό το σημείο. Και γι' αυτό φαίνεται αξιοσημείωτο γιατί είχαμε σβήσει τόσα χρόνια».

Στο Marie Claire του Hearst, η νεοδιορισθείσα αρχισυντάκτρια Σάλι Χολμς μου είπε ότι, στο μυαλό της, η εστίαση στη διαφορετικότητα δεν είναι μια τάση – είναι μια μόνιμη αλλαγή. «Κάτι στο οποίο όλοι προσπαθούν συνεχώς να είναι καλύτεροι και είναι εδώ για να μείνει», τόνισε ο Χολμς.

Στη Meredith, η Elizabeth Goodman Artis, αρχισυντάκτρια του περιοδικού Shape και η Laura Brown, αρχισυντάκτρια του περιοδικού InStyle, δήλωσαν ότι οι επωνυμίες Shape και InStyle έχουν ασκήσει την ποικιλομορφία και την ένταξη από την πρώτη μέρα της θητείας τους. Η Artis είπε ότι όσον αφορά την ίδια και το InStyle, τίποτα δεν άλλαξε, η διαφορετικότητα στις σελίδες των περιοδικών τους έγινε πιο δυνατή, κάνοντας τους ίδιους και τις ομάδες τους πιο ενεργητικούς και γνωστικούς.

«Κοιτάζοντας το μέλλον, νομίζω ότι προφανώς όλη αυτή η εμπειρία και όλα όσα συνέβησαν αυτό το καλοκαίρι έφεραν και πάλι τα ζητήματα του συστημικού ρατσισμού σε αυτή τη χώρα στο προσκήνιο», είπε ο Άρτης. «Ο τρόπος που το βλέπω ως ηγέτης της επωνυμίας και ως υπεύθυνος λήψης αποφάσεων, ως ένα μικρό κομμάτι της δημοσίευσης και ένα μικρό κομμάτι του κόσμου της ευεξίας, είναι σημαντικό για μένα να το σκέφτομαι και να το υποστηρίζω. Τίποτα δεν άλλαξε για μένα, απλώς έγινε πιο δυνατό».

Ο Μπράουν συμφώνησε. Στο InStyle, είπε ότι έχει πάντα επίγνωση των αποχρώσεων του δέρματος και των εικόνων που εμφανίζονται στο περιοδικό.

«Σίγουρα φροντίζω ότι όταν έχουμε γυναίκες στο περιοδικό, είτε πρόκειται για μοντέλο είτε για εικόνα γυναίκας, φροντίζω να έχουμε μεγάλη ποικιλία αποχρώσεων δέρματος και να αντιπροσωπεύονται πραγματικά οι έγχρωμες γυναίκες», είπε η Μπράουν.

Τι γίνεται όμως με τους ηγέτες των περιοδικών που αρνήθηκαν να μιλήσουν για αυτό το θέμα; Είναι ότι δεν ξέρουν τι να πουν ή δεν θέλουν να το πουν δημόσια;

«Καλώ τον BS εκείνη την ώρα», είπε ο Μπράουν.

Παρακολουθώ και παρακολουθώ τη βιομηχανία των περιοδικών από τότε που ήρθα στις Ηνωμένες Πολιτείες το 1978. Έχω πάρει συνεντεύξεις από κάθε Διευθύνοντα Σύμβουλο κάθε μεγάλης εταιρείας περιοδικών και εκατοντάδες συντάκτες και εκδότες σε όλη τη διάρκεια της καριέρας μου. Ποτέ πριν δεν είχα αντιμετωπίσει την πρόκληση να πάρω συνέντευξη από κάποιον στον κλάδο που «δεν είχε το χρόνο» ή ήταν «πολύ απασχολημένος» ή «πολύ έκλεισε η προθεσμία» ή «θα προτιμούσε να καθίσει αυτό έξω» ή «θα μιλήσει ως αρκεί να είναι εκτός αρχείου» — όλες οι απαντήσεις που έλαβα όταν ζήτησα από κάποιους να μιλήσουν μαζί μου για την εκπροσώπηση των Μαύρων στα περιοδικά τους. Οι περισσότεροι ήταν πρόθυμοι και πρόθυμοι να το κάνουν, αλλά πάρα πολλοί δεν ήταν. Αυτοί που αναφέρονται σε αυτό το άρθρο ήταν πρόθυμοι και χαρούμενοι να το κάνουν.

Ο Richard Dorment, αρχισυντάκτης του περιοδικού Men's Health, είπε ότι όλα τα περιοδικά, συμπεριλαμβανομένου του Men's Health, μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτή την αφύπνιση για να κάνουν καλύτερα. Στην πραγματικότητα, στην επιστολή του εκδότη του Σεπτεμβρίου 2020, είπε ακριβώς αυτό. Πιστεύει ότι το περιοδικό δεν μπορεί να ισχυριστεί ότι είναι υπέρμαχος της υγείας των ανδρών εάν δεν αντικατοπτρίζει όλους τους άνδρες, συμπεριλαμβανομένων των Μαύρων, των Λατίνων, των Ασιατών και των Ιθαγενών. Ορκίστηκε να τα πάει καλύτερα.

«Οι προσπάθειες που κάναμε με την πάροδο του χρόνου για να διαφοροποιήσουμε και να επεκτείνουμε τις ιστορίες των οποίων λέγονται και των οποίων η υγεία και η ευεξία παρουσιάζουμε πιο έντονα, δεν ήταν αρκετές – ούτε ένα μίλι», είπε.

Ένας εκπρόσωπος του Condé Nast μου είπε ότι, ενώ πάντα πίστευαν στη διαφορετικότητα, θέλουν να συνεχίσουν να αναπτύσσονται και να επεκτείνουν το κοινό τους.

«Οι μάρκες μας έχουν μακρά ιστορία εορτασμού διαφορετικών ιδεών, προοπτικών και ταλέντων – κάτι που προηγείται των γεγονότων αυτού του καλοκαιριού», είπε ο εκπρόσωπος. «Οι τελευταίοι τρεις μήνες λειτούργησαν ως περαιτέρω απόδειξη του πόσο σημαντικό είναι για τις επωνυμίες και το περιεχόμενό μας να συνεχίσουν να εξελίσσονται και ενθαρρυνόμαστε από τις συλλογικές προσπάθειες του κλάδου να ανυψώσει και να ενισχύσει νέες φωνές».

Αυτές οι συζητήσεις είναι ενθαρρυντικές και ελπιδοφόρες. Ήταν οι συζητήσεις Ι δεν το έκανε έχουν με επαγγελματίες περιοδικών, αυτά που μπλοκαρίστηκαν από τα στελέχη δημοσίων σχέσεών τους σε κάποιους, που είναι ανησυχητικά και προκαλούν ανησυχία.

Ποτέ δεν φανταζόμουν τις απόλυτες δικαιολογίες που θα λάμβανα από μερικούς στη βιομηχανία των περιοδικών όταν επρόκειτο να μιλήσω για θέματα και περιοδικά των Μαύρων. Ήταν λίγο τρομακτικό.

Ήμουν πάντα μαζορέτα για τη βιομηχανία των περιοδικών και ποτέ δεν ασχολήθηκα με το να φωνάζω ή να ντροπιάζω κανέναν. Μπορώ να αναφέρω ειλικρινά ότι ποτέ δεν περίμενα τη σιωπή ως αντίδραση από ορισμένους από τους συντάκτες και τους εκδότες περιοδικών με τους οποίους επικοινώνησα για διάστημα μεγαλύτερο του ενός μήνα. Δεν αναφέρω ονόματα, αλλά το γεγονός και μόνο ότι οι άνθρωποι σε αυτό το άρθρο είναι οι μόνοι που μίλησαν μαζί μου θα πρέπει να είναι αρκετό.

Και ειλικρινά, θα πρέπει να είναι ένας λόγος να πιστεύουμε ότι όλα δεν είναι τόσο ρόδινα όσο φαίνονται όταν πρόκειται για τον εορτασμό του Blackness στη βιομηχανία των mainstream περιοδικών. Υποκρισία ή γνήσια αλλαγή; Ισως και τα δύο.