Η περίεργη περίπτωση της συνδρομητικής προσφοράς των 846 δολαρίων στο Kansas City Star

Ο συνταξιούχος Ρομπ Μπλακ ζει σε ένα πολυτελές, αλλά όχι ιδιαίτερα εύπορο προάστιο του Κάνσας Σίτι και έχει εγγραφεί στο The Kansas City Star από τότε που μετακόμισε στην πόλη το 1970. Ήταν ένα αγενές σοκ τον Ιούλιο όταν έλαβε έναν λογαριασμό που αύξανε το ποσοστό ανανέωσής του κατά 27 τοις εκατό στα 846,66 $ ετησίως.

Σίγουρα αυτό ήταν λάθος, θυμάται ο Black να είπε στον εκπρόσωπο πωλήσεων με τον οποίο ήρθε τηλεφωνικά. Θα μπορούσε να διαπραγματευτεί χαμηλότερο επιτόκιο; Τουλάχιστον στα $600-κάτι που πλήρωνε ο γείτονάς του; Όχι και όχι, απάντησε ο εκπρόσωπος και η παράδοση στο σπίτι σταμάτησε μέσα σε λίγες μέρες.

Χρειάστηκε κάποιος έλεγχος σε διάστημα ενός μήνα, αλλά τρεις πηγές μου επιβεβαίωσαν ότι ο Black βρισκόταν στο άκρο μιας περίεργης νέας στρατηγικής κυκλοφορίας, την οποία ονόμασε «αντίστροφη κόκκινη γραμμή».

Στο Star και σε 29 άλλες εφημερίδες McClatchy, οι μακροχρόνιοι βασικοί συνδρομητές, ειδικά σε ταχυδρομικούς κώδικες υψηλότερου εισοδήματος, πλήττονται από μεγάλες αυξήσεις στα ποσοστά ανανέωσης.

Κάποιοι θα ακυρώσουν, λέει η θεωρία, αλλά πολλοί θα σηκώσουν τους ώμους και θα στείλουν επιταγή. Έτσι, η πρακτική αποδίδει σε ένα καθαρό κέρδος εσόδων για την εταιρεία.

Η επιβράβευση των καλύτερων πελατών σας με υψηλότερο ποσοστό από όλους τους άλλους φαίνεται μια αμφίβολη στρατηγική σχέσεων με τους καταναλωτές, ειδικά για έναν κλάδο που τώρα επικεντρώνεται στην υποστήριξη εσόδων από το κοινό, καθώς η έντυπη διαφήμιση διαβρώνεται γρήγορα.

Ο Dan Schaub, εταιρικός διευθυντής ανάπτυξης κοινού στο McClatchy, απέρριψε μέσω ενός εκπροσώπου επανειλημμένων αιτημάτων για συνέντευξη. Αλλά πρόσφερε ένα σύντομο σχόλιο μέσω email:

«Προσφέρουμε διαφορετικές εκπτώσεις και προσφορές στους πελάτες μας για να τους δώσουμε κίνητρα να γίνουν συνδρομητές…. Με την πάροδο του χρόνου, και καθώς οι συνδρομητές μας ασχολούνται πιο βαθιά με το περιεχόμενό μας και βασίζονται στην τοπική δημοσιογραφία που παράγουμε που είναι απαραίτητη για αυτούς, τα τέλη συνδρομής αυξάνονται σταδιακά προς αυτό που υπολογίζουμε ως δίκαιη αγοραία αξία».

Το οποίο θεωρώ ως επιβεβαίωση της πρακτικής.

Οι διαφορετικές τιμές για διαφορετικούς πελάτες βασίζονται στον αυξανόμενο όγκο δεδομένων που συγκεντρώνουν οι εφημερίδες για μεμονωμένους συνδρομητές.

Στη συνέχεια, οι αλγόριθμοι οδηγούν μια σειρά από προσφορές τιμολόγησης συνδρομής, μου είπε ο Damon Kiesow, πρώην στέλεχος της ψηφιακής τεχνολογίας στη McClatchy. Ο Kiesow εγκατέλειψε πρόσφατα την εταιρεία και έγινε ο Ιππότης Έδρας Ψηφιακής Μοντάζ και Παραγωγής στη Σχολή Δημοσιογραφίας του Πανεπιστημίου του Μιζούρι.

Όπως πολλές εταιρείες και μεμονωμένες εφημερίδες, η McClatchy βρίσκεται στη μέση αυτού που αποκαλεί «ψηφιακό μετασχηματισμό» τόσο από την ειδησεογραφία όσο και από την επιχειρηματική πλευρά.

Έτσι, θα μπορούσε κανείς να μαντέψει ότι οι επιθετικές αυξήσεις των επιτοκίων στοχεύουν να δημιουργήσουν ένα κίνητρο για τους πιστούς της εκτύπωσης να γίνουν συνδρομητές μόνο με ψηφιακή πληρωμή. Ο Kiesow είπε ότι αυτό δεν ισχύει. Μάλλον υπήρξε μια διαπίστωση ότι για ορισμένους αναγνώστες, μια συνδρομή είναι πολύ ανελαστική ως προς την τιμή. '

Μια μακρά ιστορία ανανέωσης και ύπαρξης σε έναν ευημερούντα ταχυδρομικό κώδικα μαζί με άλλες μεταβλητές όπως η απομακρυσμένη γεωγραφία ή ο τρόπος πληρωμής μπορεί να ενταχθεί στην εξίσωση που προσδιορίζει τα νοικοκυριά για τα υψηλότερα ποσοστά. Πρόσθεσε ότι το σύστημα αναπτύχθηκε σε συνεννόηση με την Mather Economics, ηγέτη στον κλάδο στην τιμολόγηση της κυκλοφορίας, τόσο ψηφιακή όσο και έντυπη.

Μίλησα με τον Matt Lindsay, τον πρόεδρο της Mather, ο οποίος είπε ότι δεν μπορούσε να συζητήσει μεμονωμένους πελάτες, αλλά επιβεβαίωσε ότι τουλάχιστον κάποιοι επιδιώκουν κορυφαίες τιμές για ορισμένους πελάτες αλλά όχι για άλλους.

Οι αμερικανικές τιμές κυκλοφορίας, οι οποίες κυμαίνονταν σε δώρα 25 σεντς την ημέρα τη δεκαετία του 1990, φτάνουν επιτέλους με αυτό που χρεώνεται στον υπόλοιπο κόσμο, είπε η Lindsay. Ωστόσο, οι μεγάλες αυξήσεις μπορεί να δημιουργήσουν κάποιο σοκ με αυτοκόλλητο.

«Πολύ περισσότερη προσοχή και στρατηγική αφορά τη διαχείριση χαρτοφυλακίου», είπε η Lindsay. «Υπάρχουν βασικοί, προβλέψιμοι συνδρομητές», οι οποίοι είναι πιθανό να ανανεωθούν ακόμη και ενόψει μιας μεγάλης αύξησης, συνέχισε.

Ένα επαναλαμβανόμενο θέμα στη δουλειά του, είπε ο Lindsay, είναι ότι «τα προϊόντα αρέσουν στους καταναλωτές και υπάρχει προθυμία να πληρώσουν… Απομακρυνόμαστε από την τιμολόγηση που ταιριάζει σε όλους».

Ωστόσο, δεν είναι όλοι στον κλάδο υιοθετούν μεταβλητές τιμές, όπως συνηθιζόταν εδώ και πολύ καιρό για αεροπορικά εισιτήρια και δωμάτια ξενοδοχείων.

Στις 109 περιφερειακές εφημερίδες του Gannett, μια ετήσια συνδρομή εκτύπωσης+ψηφιακής κοστίζει περίπου 375 $ με μικρές παραλλαγές ανάλογα με το μέγεθος της αγοράς. Οι προσφορές γνωριμίας είναι πολύ χαμηλότερες, είπε η εκπρόσωπος Amber Allman, και η εταιρεία χρησιμοποιεί «ένα οικονομετρικό μοντέλο» για τη λεγόμενη βελτιστοποίηση για να φέρει μαζί αυτούς τους συνδρομητές σταδιακά στην πλήρη τιμή.

Ωστόσο, το 'optimize ΔΕΝ ισοδυναμεί με τη χρέωση των πολύ πιστών πελατών περισσότερο', πρόσθεσε ο Allman σε ένα email.

Με ή χωρίς μεταβλητές τιμές, οι υψηλότερες τιμές για τους συνδρομητές έντυπων τύπων φαίνεται να είναι μια τάση. Η Boston Globe, εδώ και καιρό η πιο ακριβή περιφερειακή εφημερίδα, αναφέρει την πλήρη τιμή της στα 750 $ ετησίως. Για το Houston Chronicle, είναι 525 $ το χρόνο. Στο Philadelphia Inquirer, 611 $.

Οικογενειακή ιδιοκτησία στο Spokane της Ουάσιγκτον, το The Spokesman Review αύξησε το ετήσιο επιτόκιο εκτύπωσης+ψηφιακής χρήσης στα 750 $ τον Αύγουστο. Σε ένα σημείωμα προς τους αναγνώστες , η εκδότης Stacey Cowles εξήγησε ότι το βάρος της υποστήριξης του έργου μιας εφημερίδας μετατοπιζόταν στους αναγνώστες, καθώς η διαφήμιση λιανικής μειώνεται και το κόστος του χαρτιού εφημερίδων αυξήθηκε. Πρόσφερε αυτή την περίληψη:

«Δεν έχουμε άλλη επιλογή από το να περικόψουμε το περιεχόμενο ή να μεταθέσουμε περισσότερο κόστος στους συνδρομητές του έντυπου. Στο The Spokesman-Review, αναγνωρίζουμε δύο διαρκείς αλήθειες: Οι εξαιρετικές εφημερίδες εξακολουθούν να βασίζονται σε εξαιρετικό περιεχόμενο, ανεξάρτητα από τον τρόπο με τον οποίο παραδίδεται. Και μπορούμε να προσφέρουμε ψηφιακή «παράδοση σε καναπέ» (με σύνδεση στο διαδίκτυο) κάθε σελίδας με πολύ χαμηλότερο ρυθμό από τη φυσική παράδοση κατ' οίκον.'

Δεν έχω αρκετές πληροφορίες για να πω ότι η τιμή των 846 $ είναι καθολική στα χαρτιά McClatchy. Αυτή η τιμή θα μπορούσε ενδεχομένως να ήταν πειραματική και να υπόκειται σε αλλαγές.

Αλλά η πρακτική δεν είναι μεμονωμένη στα προάστια του Κάνσας Σίτι. Ένας δυσαρεστημένος αναγνώστης στην Κολούμπια της Νότιας Καρολίνας, όπου ο McClatchy δημοσιεύει το The State, μου έγραψε ότι σταδιακά υπάρχουν όλο και λιγότερες τοπικές ειδήσεις στην εφημερίδα, αλλά ότι τα ποσοστά εξακολουθούν να αυξάνονται κάθε χρόνο.

Ζήτησε να μην αναφέρεται ονομαστικά, αλλά να του σταλεί email,

Επισυνάπτω μια φωτογραφία που τράβηξα από τη σημερινή εφημερίδα State, η οποία αναφέρει ξεκάθαρα το ποσοστό συνδρομής είναι 25 $ την εβδομάδα. Αυτό που το κάνει χειρότερο είναι η απάντηση που έλαβα από μια επιστολή που έστειλα στον εκδότη ρωτώντας ποιο ήταν το πραγματικό ποσοστό συνδρομής. Ο βοηθός του μου έγραψε ότι ΗΤΑΝ η τιμή και ότι ο μόνος τρόπος για να πάρω άλλη προσφορά ήταν να τηλεφωνήσω στο κράτος ζητώντας συνδρομή. Λαμβάνουμε ταχυδρομικές ανανεώσεις για 3 μήνες με τιμή άνω των $100. Τότε πρέπει να καλέσουμε την εφημερίδα για να κατέβουμε. Κατέβασα το δικό μου στα 80$ κάτι για 3 μήνες. Ο γείτονάς μου σκόραρε με ποσοστό 66 $. Ειλικρινά, είναι ένας κολασμένος τρόπος να τρέχεις έναν σιδηρόδρομο.

Το Reader Black στο Κάνσας Σίτι παρουσίασε μια παραλλαγή σχετικά με τη διαπραγμάτευση ενός καλύτερου ποσοστού. Λίγους μήνες αφότου αρνήθηκε να πληρώσει τα 846 δολάρια, ένας εκπρόσωπος του Star τηλεφώνησε και ρώτησε αν θα σκεφτόταν να επιστρέψει.

Η προσφορά ήταν τρεις μήνες με 50 σεντς την ημέρα ή έξι μήνες με 1,25 $ την ημέρα. Ο Black μειώθηκε, φοβούμενος ότι τα επιτόκια θα ανέβαιναν αμέσως. Τελικά πρότεινε 75 σεντς την ημέρα για ένα χρόνο, είπε ο Black, το οποίο φτάνει τα 262,50 $. Ο πωλητής συμφώνησε σε αυτό και η παράδοση στο σπίτι συνεχίστηκε.

Αλλά ο Μπλακ παραμένει σε εγρήγορση για τις υψηλότερες τιμές που θα έρθουν και δεν είναι τόσο πιστός αναγνώστης όσο παλιά.

Αφού άφησαν τη συνδρομή να λήξει, αυτός και η σύζυγός του προσαρμόστηκαν αρκετά γρήγορα ώστε να μην έχουν χαρτί να διαβάσουν με τον πρωινό τους καφέ. «Είναι σαν να καπνίζεις τσιγάρα», μου είπε ο Μπέικερ. «Το χάνεις μέχρι να τελειώσει ο εθισμός».