Τι λειτουργεί και τι όχι στη δημιουργία ψηφιακών συνδρομών επί πληρωμή: Δείτε τι λένε πέντε ειδικοί

Φωτογραφία εικονογράφηση

Ο επείγων χαρακτήρας της ανάπτυξης μιας βάσης ψηφιακών συνδρομητών επί πληρωμή εμφανίστηκε καθώς ξεκίνησε το επιχειρηματικό τεύχος της χρονιάς για τις εφημερίδες καθώς το 2020 ξεκίνησε. Και τώρα, στα μέσα Απριλίου, περισσότερο από ποτέ.

Η πληρωμένη έντυπη διαφήμιση είχε ήδη εξασθενίσει γρήγορα. Προς το παρόν, με την πανδημία να έχει κλείσει μεγάλο μέρος της οικονομίας, έχει πέσει σχεδόν στο μηδέν. Η δαπάνη του χαρτιού, της παραγωγής και κυρίως της παράδοσης στο σπίτι είναι συντριπτική.

Μια ποιοτική αναφορά ειδήσεων και μια φιλική προς τον χρήστη εμπειρία είναι απαραίτητα για τη μετάβαση από την έντυπη στην ψηφιακή. Δύσκολα κάποιος θα πληρώσει για μια πενιχρή μερίδα τοπικού περιεχομένου, ψηφιακού ή έντυπου. Και πάρα πολλοί ιστότοποι εφημερίδων είναι δύσκολο να αποκτήσετε πρόσβαση και να πλοηγηθείτε. Οι μηχανισμοί εγγραφής και πληρωμής είναι πολύπλοκοι. Οι αναγνώστες έντυπων τύπων θα χρειαστούν μια ώθηση για να αλλάξουν, καθώς οι εφημερίδες αντιμετωπίζουν ταυτόχρονα την ανάγκη να συλλάβουν νέο κοινό που είναι πρόθυμο να πληρώσει.

Η πρόκληση έχει γίνει πιο έντονη και κεντρική κατά τη διάρκεια του κορωνοϊού και της οικονομικής κρίσης.

Υπάρχει ευκαιρία, καθώς οι εφημερίδες καταδεικνύουν κάθε μέρα τι κάνουν τόσο καλά καθώς πηδούν σε όλες τις τοπικές γωνίες. Οι νέες παραγγελίες συνδρομής είναι έως και διπλάσιες ή τριπλάσιες από τις προηγούμενες.

Αλλά τα εμπόδια δεν λιώνουν απλώς.

Μίλησα με πέντε κορυφαίους συμβούλους σε οργανισμούς του κλάδου των εφημερίδων. Ο καθένας ήταν πρόθυμος να μοιραστεί μια επισκόπηση των όσων λένε στους πελάτες τους, οι οποίοι ακόμη και σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς γνωρίζουν ότι χρειάζονται βοήθεια. Ακριβή βοήθεια.

Αυτές είναι οι απόψεις τους.

Σχέδιο ξεκίνησε πριν από μια δεκαετία ως τεχνολογική υπηρεσία για την εξομάλυνση των πληρωμών για ψηφιακές συνδρομές. Η απόκτηση αυτού του δικαιώματος παραμένει ένα επακόλουθο πρόβλημα, αλλά το Piano έχει επίσης επεκταθεί σε πιο γενικές συμβουλές.

Ρώτησα τον Silberman (και όλους τους άλλους) τι διαχωρίζει τις εταιρείες που πετυχαίνουν από άλλες που δεν έχουν. Είχε έτοιμη απάντηση.

«Δύο μεγάλοι παράγοντες έχουν σημασία. Το πρώτο είναι η ευθυγράμμιση σε ολόκληρη την εταιρεία — τους ανθρώπους του κοινού, τους ανθρώπους της διαφήμισης, το προϊόν και την τεχνολογία, το newsroom. Μόλις πετύχετε την καλή ευθυγράμμιση και δεσμευτείτε, ξεκινάτε».

Χωρίς αυτό, ένας οργανισμός είναι πιθανό να περιστρέφει τους τροχούς του - μια δυναμική που έχω δει πολύ συχνά εδώ και χρόνια που καλύπτω τον κλάδο.

«Το δεύτερο είναι να υιοθετήσουμε μια στάση δοκιμής και μάθησης», είπε. «Αυτό περιλαμβάνει το editorial και το μάρκετινγκ, συν τιμή, συν εμπειρία χρήστη, συν ενσωμάτωση και ούτω καθεξής. Επαναλάβετε γρήγορα για καθένα από αυτά. Αν απλώς δημιουργήσετε ένα paywall και μετά απομακρυνθείτε», αυτό δεν θα το κάνει.

Η εστίαση στη στρατηγική (και στην τακτική) δεν ελαχιστοποιεί το υποκείμενο βασικό ζήτημα. Αυτό σημαίνει παροχή αξίας — με ένα προϊόν ή μια ομάδα προϊόντων που στοχεύουν σε αυτό που εκτιμούν το κοινό. Αυτές τις μέρες υπάρχουν πολλά διαθέσιμα δεδομένα σχετικά με τη δημιουργία καταναλωτικών συνηθειών ειδήσεων τόσο για μετατροπή όσο και για διατήρηση.

Ο Silberman είπε ότι οι πιο επιτυχημένοι πελάτες του συχνά λαμβάνουν 30 έως 35% μετατροπή πελατών κορυφαίων στόχων την πρώτη ενεργή μέρα με το Piano. Μετά γίνεται πιο σκληρό.

Ο εντοπισμός της πρόθεσης για συνδρομή (γνωστός και ως προθυμία πληρωμής) έχει προχωρήσει σε εξελιγμένους οργανισμούς πολύ πέρα ​​από την προσέγγιση του λευκού ψωμιού που παρέχει τρία δωρεάν άρθρα και στη συνέχεια ζητά από το κοινό να πληρώσει ή να του απαγορεύεται η πρόσβαση.

«Η Wall Street Journal χωρίζει το περιεχόμενο σε τρεις κουβάδες — πάντα πληρωμένο, πάντα κλειδωμένο. και μερικές φορές κλειδωμένο? και μερικές φορές ξεκλείδωτο», είπε ο Σίλμπερμαν. Έμαθα ανακρίνοντας τον αρχισυντάκτη του περιοδικού Matt Murray το περασμένο καλοκαίρι ότι η ανάλυση δεδομένων της συχνότητας των επισκέψεων σε ένα μήνα και ο χρόνος αφοσίωσης, και όχι απλώς ένας αριθμός άρθρων που διαβάζονται, ενημερώνει τώρα την απόφαση για το περιοδικό για το πότε καλύτερα να κάνει το ρωτήσω.

Στην αρχή, οι προσπάθειες αφορούσαν σχεδόν εξαγορές. Τώρα η διατήρηση έρχεται να θεωρείται εξίσου σημαντική, είπε ο Σίλμπερμαν. Αυτό ίσχυε πάντα στην πιο καθιερωμένη αρένα της έντυπης κυκλοφορίας. Το καθαρό κόστος κτήσης και η απόκλιση μπορούν να απορρίψουν οποιαδήποτε εξίσωση κόστους-οφέλους.

Είναι πολύ νωρίς για τους περισσότερους οργανισμούς να ρωτούν εάν έχουν φτάσει σε ένα επίπεδο ψηφιακού συνδρομητή, πρόσθεσε. Σίγουρα πολλοί «ισοπεδώνουν σε ποσοστιαία βάση» και μπορεί να χρειάζονται μια διαφορετική προσέγγιση για να προσεγγίσουν ένα επόμενο κύμα κοινού (όπως ο πρώην καθηγητής της σχολής επιχειρήσεων του Χάρβαρντ Ο Thales Teixeira πρότεινε σε μια ομιλία του νωρίτερα φέτος στη Διεθνή Ένωση Μέσων Ειδήσεων ).

Αλλά, ναι, είπε ο Silberman, οι οργανισμοί μπορεί να φτάσουν σε ένα φυσικό επίπεδο, όπως ισχύει εδώ και πολύ καιρό για τις έντυπες εφημερίδες και τα περιοδικά. Με άλλα λόγια, η προσπάθεια για προσθήκη περισσότερων συνδρομητών δεν θα πληρώσει για τον εαυτό της.

Ο Silberman έδωσε επίσης μια εξήγηση για ένα κοινό σφάλμα που το βρίσκω ιδιαίτερα ενοχλητικό ως αναγνώστης/συνδρομητής: Είστε εγγεγραμμένος, έχετε κωδικό πρόσβασης και συνδέεστε αυτόματα. Τότε, ξαφνικά, δεν είστε και πρέπει να ξεκινήσετε ξανά.

Μερικές φορές μια τεχνολογική δυσλειτουργία εξαλείφει τις εγγραφές κωδικών πρόσβασης εσωτερικά, είπε, αλλά συχνά «οι κανόνες σχετικά με τη λήξη των cookie διαγράφουν τον ιστότοπο και σας κλειδώνουν αν δεν έχετε επισκεφτεί τις τελευταίες επτά ημέρες». (Κοιτάζοντάς σας, περιοδικά Conde Nast.)

Αν και δεν είναι γνωστό όνομα όπως η McKinsey, FTI είναι ένας τεράστιος παγκόσμιος συμβουλευτικός οργανισμός. Έχει μια μακροχρόνια πρακτική στα μέσα ενημέρωσης με πολλές πτυχές (για παράδειγμα, χειρίζεται επί του παρόντος όλες τις πτυχές της χρεοκοπίας του McClatchy). Ο Doucette ήταν το κορυφαίο στέλεχος κοινού στην κορυφαία στον κλάδο Boston Globe προτού μετακομίσει στην FTI ως διευθύνων σύμβουλος τηλεπικοινωνιών, μέσων ενημέρωσης και τεχνολογίας, στο τμήμα εκδόσεων και ψηφιακών μέσων πριν από δύο χρόνια. Μίλησε μαζί μου με τον συνεργάτη Τζάστιν Άιζενμπαντ στο τηλεφώνημα.

Ο Doucette είπε ότι «για να οικοδομήσουμε ένα βιώσιμο μέλλον», οι εφημερίδες χρειάζονται μια σειρά ψηφιακών προϊόντων. Αυτός και ο Eisenband πρόσθεσαν (όπως έχω ακούσει από άλλους) ότι οι εφημερίδες μπορεί να βρίσκονται σε μειονεκτική θέση σε σύγκριση με νεοφυείς επιχειρήσεις και νεότερους εκδότες όπως το Vice και το Refinery29. Τα εγχειρήματα που απευθύνονται αποκλειστικά σε ψηφιακά έχουν το πλεονέκτημα ότι δεν μεταβαίνουν από μια καθιερωμένη επιχείρηση, ώστε να μπορούν να επικεντρωθούν και να χτίσουν.

Ένα άλλο που ξεχωρίζει είναι Ο Αθλητικός , του οποίου η γρήγορη και μετέωρη αύξηση του κοινού επί πληρωμή έχει εκπλήξει τους παρακολουθητές των μέσων ενημέρωσης.

«Το Athletic είναι ένα εξαιρετικό μοντέλο», είπε η Doucette. «Το περιεχόμενο απευθύνεται σε ένα πολύ συγκεκριμένο κοινό (άπλους λάτρεις των σπορ). Παραιτούνται από τις διαφημίσεις και προσφέρουν εξατομικευμένες επεκτάσεις (ακολουθώντας μια δεδομένη ομάδα ή ένα συγκεκριμένο άθλημα), έτσι ώστε να εστιάζονται στο λέιζερ.

Αντίθετα, συνέχισε, «η μεγάλη εικόνα για τις εφημερίδες είναι ότι οι περισσότερες είναι ακόμα στα πρώτα στάδια, ακόμα κι αν είναι σε αυτό για 10 χρόνια».

Οι ηγέτες του κλάδου όπως η Globe (με 150.000 πληρωμένους ψηφιακούς συνδρομητές) και η (Minneapolis) Star Tribune (πλησίον 100.000) έχουν ταλέντο στον εντοπισμό και την εξυπηρέτηση των αναγκών διαφορετικών τμημάτων κοινού, είπε ο Doucette. Επιπλέον, «είναι πραγματικά, πολύ καλοί στην εκτέλεση».

Η επιτυχία, πρόσθεσε ο Eisenband, συνεπάγεται την εύρεση «μιας εύλογης αγοράς και λογικών στόχων» που με τη σειρά του υποστηρίζει ορθολογικές επενδύσεις. Για παράδειγμα, αυτός και η Doucette παρακολουθούν Η Daily Memphian , μια φιλόδοξη καθημερινή εκκίνηση με πλήρη εξυπηρέτηση μόνο ψηφιακών. Προσπάθησε να «βουλώσει μια τρύπα» στην αγορά καθώς το Commercial Appeal του Gannett έχει συρρικνωθεί.

Συζητήσαμε επίσης την έννοια του ARPU , πολύ γνωστός στους επενδυτές τεχνολογίας, λιγότερο στον κόσμο των μέσων ενημέρωσης. Το ακρωνύμιο σημαίνει μέση απόδοση ανά χρήστη. Έτσι, για τις εφημερίδες ή άλλους οργανισμούς μέσων ενημέρωσης, απλοποιώντας λίγο την έννοια, το ARPU είναι έσοδα από συνδρομές και διαφημίσεις, διαιρούμενα με τον αριθμό των συνδρομητών που πληρώνουν.

«Αυτή είναι μια σημαντική μέτρηση, ίσως η πιο σημαντική μέτρηση», είπε ο Doucette. Εφαρμόζοντάς το υποδηλώνει ότι «η συντριπτική πλειονότητα των εφημερίδων είναι χαμηλότερης χρέωσης για το περιεχόμενο». Η φόρτωση προσφορών γνωριμίας σε χαμηλές τιμές μπορεί να είναι παγίδα. Το ARPU μπορεί να σας βοηθήσει να ποσοτικοποιήσετε εάν οι ψηφιακές διαφημίσεις καθιστούν τους συνδρομητές $1 ανά μήνα πλεονέκτημα.

Οι δυο τους πρόσθεσαν ότι η έρευνα ενός ευρέος φάσματος πελατών δείχνει σοβαρά αλλά επιδιορθώσιμα ελαττώματα, όπως κακές εμπειρίες χρήστη και το σωρό άχρηστες διαφημίσεις μέσω προγραμματισμού από το όπως του Taboola .

Παρόλα αυτά, συνόψισε ο Doucette, «είμαστε αρκετά ανοδικοί όσον αφορά την επιτυχία (οι εφημερίδες). Υπάρχουν πολλά περισσότερα που μπορούν να γίνουν».

Ο Rosenstiel προσχώρησε το Ινστιτούτο τον Ιανουάριο του 2013. Δημιουργήθηκε από τη συγχώνευση δύο μη κερδοσκοπικών οργανισμών με σημαντικές δωρεές αλλά ετοιμοθάνατα προγράμματα. Έτσι, ο Rosenstiel χρειάστηκε να δημιουργήσει μια επανεκκίνηση. Από την αρχή επικεντρώθηκε σε εργασίες που θα παρείχαν στις εφημερίδες μια βαθύτερη κατανόηση των ενδιαφερόντων του κοινού ειδικά σε μια δεδομένη κοινότητα - μια διαδρομή για μια σχετική αναφορά ειδήσεων και περισσότερα έσοδα από το κοινό. (Ο Rosenstiel είναι επίσης μακροχρόνιος επαγγελματίας και προσωπικός φίλος).

Το Αμερικανικό Ινστιτούτο Τύπου η έρευνα για το κοινό είναι άμεσα διαθέσιμη Σε σύνδεση. Το Ινστιτούτο συμβουλεύεται επίσης, έναντι αμοιβής αλλά μικρής, σχετικά με το πώς ένας οργανισμός εφημερίδων μπορεί να συγκεντρώσει και να δομήσει δεδομένα για να αποκτήσει μια αξιόπιστη εικόνα του τι θέλει ένα κοινό.

Συνήθως, η διαδικασία θα προσδιορίσει τρία τοπικά θέματα πάθους όπου η αυξημένη κάλυψη θα αποδώσει - παράκτια περιβαλλοντικά ζητήματα στην παραλία Vero της Φλόριντα ή σε εξωτερικούς χώρους, πεζοπορία και κάμπινγκ στο Βορειοδυτικό Ειρηνικό. Οι έρευνες και η λογοδοσία βρίσκονται σταθερά στις τρεις πρώτες λίστες.

Η μεθοδολογία API, ή οι παραλλαγές της, έχουν χρησιμοποιηθεί ευρέως σε μεμονωμένες εφημερίδες όπως το The (Minneapolis) Star Tribune και το Seattle Times και αλυσίδες όπως οι McClatchy και Gannett.

Σε μια συνομιλία στα τέλη του περασμένου έτους και σε μια άλλη αυτή την εβδομάδα, η Rosenstiel πρόσφερε δύο βασικές γνώσεις που πρέπει να έχετε κατά νου στην αναζήτηση ψηφιακών συνδρομών επί πληρωμή.

Το πρώτο από αυτά θα πρέπει να είναι ενθαρρυντικό για τους δημοσιογράφους εφημερίδων, που δικαιολογημένα ανησυχούν από τις συνεχιζόμενες απολύσεις. Στις παλιές καλές μέρες της βιομηχανίας που θυμόμαστε με αγάπη, ο Rosenstiel είπε, «η αίθουσα σύνταξης θεωρείτο ως έξοδο». Οι ειδήσεις έπαιρναν συχνά ένα σταθερό ποσοστό του ετήσιου προϋπολογισμού — 11 ή 12% στα περισσότερα μέρη, 15% όπου η αριστεία ήταν μεγαλύτερη φιλοδοξία.

Τώρα, σε μια μισοολοκληρωμένη μετάβαση στην ψηφιακή, η δημοσιογραφική αίθουσα και η δουλειά της «είναι το προϊόν», είπε. Αυτό ταιριάζει σε ένα αλλαγμένο επιχειρηματικό μοντέλο με την έντυπη διαφήμιση να εξαφανίζεται. Τα έσοδα του κοινού από ψηφιακές συνδρομές επί πληρωμή, μαζί με τις υπόλοιπες συνδρομές έντυπης εκτύπωσης και άλλες επιχειρήσεις, όπως εκδηλώσεις με χορηγία, έχουν γίνει ο πυρήνας.

Η άλλη παρατήρηση του Rosenstiel ήταν λιγότερο αισιόδοξη: «Σε γενικές γραμμές, υπάρχουν τρεις ομάδες ανθρώπων που οι εφημερίδες εξακολουθούν να μην προσεγγίζουν επαρκώς — τους νέους, τους έγχρωμους και τους συντηρητικούς. Πρέπει να το κάνουν για να επιβιώσουν. Οι ηλικιωμένοι λευκοί φιλελεύθεροι είναι πολύ στενή βάση κοινού».

Ο Doug Smith είναι μακροχρόνιος σύμβουλος διαχείρισης ( Ούτε εταιρεία, ούτε τίτλος, μου είπε, απλώς ο Νταγκ Σμιθ ). Έχει εργαστεί σε ένα ευρύ φάσμα βιομηχανιών και έχει αναλάβει έναν αυξανόμενο ρόλο τα τελευταία χρόνια, συμβουλεύοντας εταιρείες μέσων ενημέρωσης. Διευθύνει δύο σημαντικά προγράμματα: το Media Transformation Challenge για κορυφαία στελέχη, με έδρα αρχικά στο Πανεπιστήμιο Columbia το 2007, μετά στο Χάρβαρντ και τώρα στο Poynter. Το άλλο πρόγραμμα εκπαίδευσης, τώρα πέντε ετών, έχει τον τίτλο Table Stakes (για τα διάφορα πράγματα που πρέπει να έρθουν στο τραπέζι για μεγάλες αλλαγές ). Το Table Stakes συνεργάζεται με οργανισμούς εφημερίδων και άλλους για να φέρει κοντά τη συντακτική και επιχειρηματική πλευρά για ένα έργο, προχωρώντας σε όλη τη διαδρομή μιας διαδικασίας από τη σύλληψη έως την εκτέλεση. Τουλάχιστον οι μισές ομάδες επιλέγουν κάποια έκδοση ανάπτυξης κοινού και ψηφιακές συνδρομές επί πληρωμή — συχνά με ισχυρά μετρήσιμα αποτελέσματα.

«Έχουμε μάθει πολλά σε 4 1/2 χρόνια», μου είπε ο Smith. «Παλαιότερα, υπήρχαν τεράστια τμήματα της βιομηχανίας ειδήσεων που ήταν δομημένα ως ολιγαρχίες… Το απόρροια αυτού ήταν η (παράδοση) διαχωρισμού εκκλησίας/κράτους» μεταξύ της επιχειρηματικής και της εκδοτικής πλευράς των ειδησεογραφικών οργανισμών.

Αυτό το μοντέλο πρέπει να ανατραπεί, σύμφωνα με τον Smith. Όπως μου είπε ο Silberman του Piano, οι προσπάθειες αλλαγής που στερούνται buy-in και συντονισμού σε όλο τον οργανισμό είναι πιθανό να μην οδηγήσουν πουθενά.

Το Table Stakes είναι μια διαδικασία βήμα προς βήμα που εξαπλώνεται κατά τη διάρκεια του έτους. Ο Smith τονίζει τη σημασία της εκτέλεσης μιας σειράς εργασιών με τη σωστή σειρά.

«Ξεκινά με το να καταλάβεις ποιο είναι το κοινό ή το κοινό και τι δουλειά μπορείς να κάνεις για αυτά». Στη συνέχεια, τόσο στην ευρεία στρατηγική για την προσπάθεια και την εκτέλεση μιας ημερήσιας αναφοράς, «Είναι πρώτα ψηφιακή, μετά εκτυπώνεται αργότερα και καλύτερη».

Η αλήθεια ότι η αλλαγή είναι πολύ δύσκολη για τους δημοσιογράφους και η υπόλοιπη επιχείρηση ισχύει σε μεγάλο βαθμό. Συγκεκριμένα, είπε ο Smith, ο μετασχηματισμός πιθανότατα θα περιλαμβάνει επανεκτίμηση «του τι είναι υψηλή ποιότητα … νέες δεξιότητες και νέες συμπεριφορές… νέες ροές εργασίας».

Μια άλλη συμβουλή για τα στοιχήματα τραπεζιού είναι να μην προσπαθήσετε να αλλάξετε τα πάντα ταυτόχρονα. Παρά τις καλές προθέσεις, οι γρήγορες και σαρωτικές αλλαγές συχνά αποφέρουν απογοητευτικά αποτελέσματα λόγω ανεπαρκούς εκτέλεσης.

Ο COVID-19 και η βαθιά ύφεση, είπε ο Smith, προσφέρουν μια νέα ευκαιρία για ό,τι θα ήταν καλή πρακτική ανά πάσα στιγμή - «διαφάνεια σχετικά με το σκοπό και τη διαδικασία σας». Και αυτό ισχύει για οποιαδήποτε πλατφόρμα — «τοπική τηλεόραση, ψηφιακή εκκίνηση».

Προτείνει μια επιστολή στους αναγνώστες που περιγράφει τι συμβαίνει και τι θα χρειαστεί για να παραμείνει ισχυρή η τοπική αναφορά. (Ο George Stanley, συντάκτης του Milwaukee Journal Sentinel, παρέχεται ένα μοντέλο σε στήλη αυτή τη Δευτέρα ).

Αυτό ανοίγει την πόρτα για να ζητήσετε απευθείας υποστήριξη από το κοινό, 'αλλά καλύτερα να ακολουθήσετε', είπε ο Smith. «Μην κάνετε το λάθος να υποσχεθείτε και μετά να μην το παραδώσετε».

Καθώς τα ειδησεογραφικά μέσα προχωρούν σε πολλά έργα για πολλαπλά ακροατήρια, ο Smith υποστηρίζει «μια προσέγγιση μίνι εκδοτών», με άλλα λόγια, τον εντοπισμό του ποιος μπορεί να αναλάβει ευθύνες «ολόκληρης της επιχείρησης». Για παράδειγμα, «δεν χρειάζεται απαραίτητα να αλλάξετε τον τίτλο, αλλά θα μπορούσατε να έχετε έναν Διευθύνοντα Σύμβουλο τροφίμων», όχι μόνο επεξεργάζοντας την καθημερινή κάλυψη και μια εβδομαδιαία ενότητα, αλλά εξετάζοντας νέες δυνατότητες προϊόντων όπως ενημερωτικά δελτία ή βίντεο.

Ενώ η διαδικασία Table Stakes ξεκινά συνήθως με πρωτοβουλίες στο newsroom, ο Smith είπε ότι σε καμία περίπτωση δεν ελαχιστοποιεί την ανάγκη για «μετρητά», γνωστό και ως λειτουργικό κέρδος. Χρειάζεστε αυτά τα χρήματα για τη σύνθετη άσκηση του να προσελκύσετε ένα κοινό και να φέρετε έναν αριθμό από αυτά στην πορεία προς την εγγραφή. Και, όπως είναι οδυνηρά εμφανές αυτή τη στιγμή, τα μετρητά παρέχουν το μαξιλάρι για να ξεπεράσετε τις δύσκολες στιγμές.

Ρώτησα τον Smith, όπως είχα άλλους συμβούλους, σχετικά με τη μέτρηση του ARPU. Το ακούω τακτικά στις συζητήσεις των New York Times σχετικά με το ψηφιακό κοινό σε τηλεδιασκέψεις κερδών με οικονομικούς αναλυτές. Αλλά σπάνια σε περιφερειακές εφημερίδες.

Η επιστροφή ανά μονάδα θα γίνει ένα αυξανόμενο μέρος της συζήτησης, είπε ο Smith, «αλλά για να είναι χρήσιμη, πρέπει να έχετε σημαντικό αριθμό συνδρομητών και δύο ή περισσότερες ροές εσόδων». Στη συνέχεια, μπορείτε να δείτε τις έμμεσες αποδόσεις εσόδων από διαφημίσεις, χορηγίες εκδηλώσεων, άμεσες πωλήσεις και δημιουργία επωνυμίας, καθώς και τα έσοδα από τις συνδρομές.

Αλλά μόνο λίγα τοπικά ειδησεογραφικά πρακτορεία έχουν φτάσει ακόμη τόσο μακριά.

Λίντσεϊ και Mather είναι πρόθυμοι σύμβουλοι για εταιρείες που αναζητούν έναν οδηγό στον λαβύρινθο της δημιουργίας μιας βάσης ψηφιακών συνδρομών επί πληρωμή. Ο πρώτος τομέας εξειδίκευσής του (και εξακολουθεί να είναι ειδικότητα) είναι οι τιμές, αλλά οι προσφορές της συμβουλευτικής εταιρείας έχουν διευρυνθεί. Χάρη στη μεγάλη βάση πελατών της, η Mather —όπως οι εταιρείες μετρήσεων σύνταξης Chartbeat και Parse.ly— μπορεί να προσδιορίσει τις τάσεις και να παρέχει σημεία αναφοράς. Μια εταιρεία θα μπορούσε, για παράδειγμα, να δει πώς η βελτιωμένη επισκεψιμότητά της και οι νέες πωλήσεις συνδρομών καθώς επικράτησε η πανδημία σε σύγκριση με τους ομοτίμους της. Επίσης, καθώς η προσπάθεια πληρωμένων ψηφιακών συνδρομών ωριμάζει, η διατήρηση και η αρνητική πλευρά της απόρριψης ακριβών συνδρομητών αποκτούν μεγαλύτερη σημασία.

Μίλησα με τον Lindsay καθώς άρχιζε η κάλυψη της πανδημίας και ήταν στο πάνω μέρος του μυαλού του.

«Βλέπουμε τεράστια ανάπτυξη (στην κυκλοφορία) σε όλο τον κόσμο ως απάντηση στην κάλυψη του COVID-19», είπε. «Αλλά είναι διαφορετικά στις συνδρομές. Κάποιοι δεν κινούνται καθόλου, κάποιοι αναπτύσσονται γρήγορα».

Η έρευνα της εταιρείας δείχνει ότι υπάρχουν τρεις κουβάδες αναγνωστών - αυτοί που έρχονται μόνο για την κάλυψη του κορωνοϊού, εκείνοι που το θέλουν πέρα ​​από τη γενική κάλυψη των τοπικών ειδήσεων και εκείνοι που δεν αναζητούν καθόλου ειδήσεις πανδημίας αλλά κάτι άλλο από τις ζοφερές λεπτομέρειες των λοιμώξεων και του θανάτου.

Έτσι ο Lindsay προτείνει ότι η βέλτιστη στρατηγική είναι μια μορφή «freemium» — «η βασική κάλυψη των επιπτώσεων της κυβέρνησης, της υγείας και των επιχειρήσεων (πρέπει) να είναι ανοιχτή σε οποιονδήποτε». Διατηρήστε όμως ορισμένες από τις δυνατότητες και τη εις βάθος ανάλυση ως περιεχόμενο υψηλής ποιότητας, που απαιτεί τουλάχιστον μια εισαγωγική συνδρομή επί πληρωμή για πρόσβαση.

Μια άλλη ιδέα: Ένα ειδικό ενημερωτικό δελτίο, το οποίο τουλάχιστον καταγράφει μια διεύθυνση email (όπως κάνουν τα ενημερωτικά δελτία γενικά) που μπορεί να αποτελέσει την αρχή μιας σχέσης με έναν πιθανό πελάτη.

Γενικότερα, ο Lindsay είπε ότι βλέπει το όφελος από μια μακρά προσπάθεια στις εφημερίδες να βελτιώσουν τις επιλογές περιεχομένου σε αυτό που θέλουν οι περισσότεροι αναγνώστες. Μπορείτε να κάνετε λιγότερα άρθρα και, αν είναι τα σωστά, να προσελκύσετε μεγαλύτερο κοινό, ειδικά ένα κοινό που είναι πιθανό να πληρώσει.

Καθώς τα καταστήματα μόλις ξεκινούν με ψηφιακές συνδρομές επί πληρωμή, η Lindsay είπε, «αιχμαλωτίζετε τους πιστούς θαυμαστές έξω από την πύλη και (συχνά) μπορείτε να τους ξεκινήσετε με την πλήρη τιμή. … Μετά από αυτό, η δουλειά γίνεται πιο δύσκολη».

Τα καλά νέα είναι ότι οι τακτικές για να παρακινήσετε τους ανθρώπους να εγγραφούν - ας πούμε μετακίνηση του ορίου paywall προς τα πάνω ή προς τα κάτω ή την υποβολή ερωτήσεων μετά από πολλές επαναλαμβανόμενες επισκέψεις - γίνονται όλο και πιο αποτελεσματικές. Το πιο δύσκολο είναι να μπλοκάρουμε τα χρήματα που χρειάζονται για να επενδύσουμε στη διατήρηση.

Όπως ο Smith και άλλοι, η Lindsay μιλάει για κοινό, πληθυντικό. Καλά πράγματα περιμένουν εκείνους που μπορούν να εφεύρουν ένα δυνατό προϊόν για ένα κοινό πέρα ​​από το βασικό τους. Έδωσε ως παράδειγμα την Bangor Daily News, η οποία έχει ξεκινήσει μια αναφορά για την αγροτική ζωή ( BDN Nation ). Αυτό έχει σχέση όχι μόνο με το κοινό της πόλης της Daily News, αλλά σε όλο το Maine και ενδεχομένως σε αγροτικές περιοχές σε άλλες πολιτείες.

Το ARPU «ήταν πολύ διαδεδομένο σε άλλους κλάδους» — ιδιαίτερα της τεχνολογίας, είπε η Lindsay, και εφαρμόζεται με διάφορους τρόπους στην αύξηση των ψηφιακών συνδρομών επί πληρωμή. Το προφανές, όπως μου είχε πει ο Silberman, είναι να αποφύγω την παγίδα της δημιουργίας του ακατέργαστου αριθμού συνδρομών με μεγάλες εκπτώσεις, ενώ μειώνεται η μέση απόδοση ανά πελάτη. Το κλαμπ με δολάριο το μήνα μπορεί να είναι δύσκολο να μετατραπεί ενώ δεν προσθέτει σχεδόν τίποτα στη γραμμή εσόδων.

Μια τάση στην πρακτική του κλάδου, όχι μόνο ο καρπός των συμβούλων της Mather (αλλά έχει επιρροή), ήταν να χρεώνουν πολύ υψηλότερες τιμές από ό,τι επικρατούσε μόλις πριν από λίγα χρόνια για τις έντυπες συνδρομές και τις ψηφιακές συνδρομές. Αυτή η προσέγγιση μπορεί να συνδυαστεί με το να ζητάμε από τους επί μακρόν πιστούς πελάτες να πληρώσουν τα περισσότερα (όπως κάνουν οι αεροπορικές εταιρείες). Αλλά μπορεί να έχει νόημα να προσφέρουμε σε όσους καλούν να ακυρώσουν μια επέκταση ή πολλές επεκτάσεις της ένα βαθύ προεξοφλητικό επιτόκιο .

Το βασικό μου σημείο από τη συνομιλία με τη Lindsay και τους άλλους ειδικούς: Είναι δύσκολο να πούμε αν πρόκειται για το δεύτερο ή το πέμπτο inning, αλλά πολλές τοπικές εφημερίδες βρίσκονται στη μέση της οικοδόμησης μιας βάσης ψηφιακών συνδρομών επί πληρωμή ως βασικά έσοδα για την υποστήριξη της ισχυρής δημοσιογραφίας.

Δυστυχώς, για να συνδυάσουμε αθλητικές μεταφορές, δεν είναι ξεκάθαρο ότι θα φτάσουν εκεί πριν τελειώσει το ρολόι.

Ο Ρικ Έντμοντς είναι αναλυτής επιχειρήσεων πολυμέσων της Poynter. Μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί του μέσω email.