Οι L.A. Times προσφέρουν ορισμένες ψηφιακές συνδρομές για 2 σεντ την εβδομάδα, 1,04 $ το χρόνο

Ακολουθεί μια δύσκολα πιστευτή συμφωνία:

Οι Los Angeles Times (και οι εννέα άλλες εφημερίδες της Tronc Inc) προσφέρουν ορισμένες ψηφιακές συνδρομές με το υπερ-παζάρι δύο σεντς την εβδομάδα, ή 1,04 $ το χρόνο.

Μην βιαστείτε όμως στα τηλέφωνα, όπως έκανα εγώ, για να προσπαθήσετε να κάνετε την παραγγελία σας. Η προσφορά είναι διαθέσιμη μόνο σε ειδική περίσταση — όταν ένας υπάρχων ψηφιακός συνδρομητής τηλεφωνεί ή στέλνει e-mail για να ακυρώσει μια συνδρομή.

Ωστόσο, δεν είναι τόσο σπάνιο και απεικονίζει μια ανατροπή στο εσωτερικό του μπέιζμπολ στην τρέχουσα επιδίωξη ψηφιακών αριθμών επί πληρωμή σε ολόκληρη τη βιομηχανία.

Ο Mark Campbell, ανώτερος αντιπρόεδρος ψηφιακού μάρκετινγκ που επιβλέπει την προσπάθεια από τα γραφεία της Tronc στο L.A., μου είπε σε μια τηλεφωνική συνέντευξη ότι οι εκπτώσεις που ξεπερνούν τις βαθιές αντιπροσωπεύουν λιγότερο από το 5 τοις εκατό της συνολικής επί πληρωμή ψηφιακής βάσης της Tronc. Αυτό θα ήταν περίπου 13.000 από τις 265.000 συνδρομητές που αναφέρθηκαν στο τέλος του τρίτου τριμήνου του 2017. Και οι δύο αριθμοί θα είναι υψηλότεροι όταν η Tronc αναφέρει τα ενημερωμένα αποτελέσματα τέλους του έτους στις αρχές Φεβρουαρίου.

Ο Campbell επισημαίνει ότι ο ακυρώνοντας συνδρομητής έχει παρουσιάσει εδώ και καιρό πρόβλημα και ευκαιρία. Όποιος έχει εγγραφεί μια φορά έχει πολύ καλύτερη προοπτική από ό,τι θα δημιουργούσε μια λίστα αλληλογραφίας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Αντίθετα, μόλις διακοπεί η σχέση συνδρομής, γίνεται γρήγορα πιο δύσκολο να κερδίσεις ξανά τον πελάτη.

«Δοκιμάζουμε πάντα μια σειρά από προσφορές — όρους, διάρκεια και τιμές», είπε ο Campbell. Η συγκεκριμένη πρωτοβουλία ακούει στο όνομα «Save the Stop»

Η Tronc δεν μπόρεσε να παράσχει ακριβή στοιχεία σχετικά με το ποσοστό όσων προσφέρθηκε η συμφωνία την αποδέχεται, αλλά προσφέρθηκε εθελοντικά ότι το ένα τρίτο των ακυρωμένων πελατών κατά το παρελθόν έτος (που έλαβαν διάφορες προσφορές) διατηρήθηκαν, σε σύγκριση με το 10 τοις εκατό το προηγούμενο έτος.

Η συμφωνία των 2 σεντ ξεκίνησε πριν από περίπου ένα χρόνο, επομένως μόνο μερικά στο πλαίσιο του σχεδίου έχουν ζητηθεί μέχρι στιγμής να ανανεωθούν με υψηλότερο ρυθμό. (Δεν μπορείτε να πάρετε το 1,04 $ για δεύτερο χρόνο.) Αλλά μεταξύ αυτού του μικρού δείγματος, περίπου τα μισά συνεχίζουν.

Υπάρχει κάποια θυσία εσόδων, φυσικά, αλλά ο Campbell είπε ότι με τα μειωμένα εισιτήρια για νέους συνδρομητές να μειώνουν επίσης τον μέσο όρο, τα έσοδα από ψηφιακές συνδρομές αυξάνονται κατά 70% από έτος σε έτος, καθώς ο αριθμός των συνδρομητών έχει αυξηθεί κατά 95%.

Ο Campbell είπε ότι η Tronc έχει έναν ακόμη καλό λόγο να παραμείνει στη βαθιά έκπτωση για το εγγύς μέλλον. Η εταιρία αγόρασε το σύστημα διαχείρισης περιεχομένου Arc με άδεια χρήσης της Washington Post πέρυσι και μόλις αρχίζει να το σταδιακά χαρτί-χαρτί. Οι L.A. Times, πρώτοι σε αυτήν την ομάδα, άρχισαν να λειτουργούν σε μια beta έκδοση του Arc αυτή την εβδομάδα.

«Το περιεχόμενο φορτώνεται πιο γρήγορα, είναι πιο εύκολη η πλοήγηση και αν θέλετε να σκάψετε βαθύτερα μπορείτε», είπε ο Campbell. «Επιτρέπει στους δημοσιογράφους μας να αφηγούνται ιστορίες με πιο καθηλωτικό τρόπο». Αυτό δημιουργεί ένα επιπλέον κίνητρο, είπε, ώστε όσο το δυνατόν περισσότεροι από τους πελάτες που ακυρώνουν να παραμείνουν και να δουν τη νέα, βελτιωμένη έκδοση της ψηφιακής αναφοράς ενός ιστότοπου.

Ο Campbell, με προηγούμενες στάσεις στους New York Times και τη Wall Street Journal πριν ενταχθεί στην Tronc πριν από δύο χρόνια, είπε ότι η ιδιαίτερη προσοχή στη διατήρηση πελατών είναι κοινή στον κλάδο και ότι ορισμένοι άλλοι προσφέρουν τιμές τόσο χαμηλές ή σχεδόν.

Είχα μια κάπως πιο δύσπιστη αντίδραση για τις σούπερ εκπτώσεις όταν τηλεφώνησα στον Matt Lindsay, πρόεδρο της Mather Economics. Είναι κορυφαίος σύμβουλος στα paywalls, τις τιμές συνδρομής και την απόκρυφη τέχνη του εντοπισμού πιθανών, δίνοντάς τους αρκετό δωρεάν δείγμα και ξεκινώντας με ελκυστικούς εισαγωγικούς όρους που αυξάνονται στην πλήρη τιμή.

«Ο Tronc είναι πελάτης μας», μου είπε η Lindsay και εξέφρασε την έκπληξή της για μια τόσο χαμηλή προσφορά. «Δεν τους συμβουλεύαμε για αυτό» - η δουλειά του με τον Tronc ήταν στην έντυπη πλευρά - έτσι και αυτός, όπως εγώ, δεν γνώριζε τη συμφωνία.

Αυτές τις μέρες ακούω αντικρουόμενες απόψεις σχετικά με το πόσο μεγάλο ρόλο μπορούν να παίξουν οι ψηφιακές συνδρομές επί πληρωμή καθώς οι ιστότοποι αναζητούν πρόσθετα έσοδα για να αναπληρώσουν τα χαμένα διαφημιστικά δολάρια. Ορισμένοι βλέπουν μια πλήρη περιστροφή στο να ζητούν από τους αναγνώστες να πληρώσουν το μεγαλύτερο μέρος του κόστους , ενώ άλλοι εκφράζουν αμφιβολίες σχετικά με το εάν αυτό λειτουργεί για τοπικούς ιστότοπους, είτε παλαιού τύπου είτε ψηφιακής εκκίνησης.

Η δεξαμενή των πιθανών συνδρομητών είναι πολύ μικρότερη από ό,τι για τις μεγάλες επιχειρήσεις όπως οι New York Times και η Washington Post — βλέποντας τώρα μεγάλο μέρος της εκρηκτικής ψηφιακής τους ανάπτυξης επί πληρωμή σε μια παγκόσμια αγορά αγγλόφωνων αναγνωστών.

Έπειτα, υπάρχει η πρόταση αξίας: Πόσο πρόθυμοι θα είναι πολλοί αναγνώστες να βρουν ένα τοπικό ρεπορτάζ ειδήσεων εάν ο όγκος και η ποιότητα των ειδήσεων έχει μειωθεί δραστικά λόγω οικονομικής πίεσης;

«Διαπιστώσαμε ότι όσο περισσότερο διεισδύετε στην αγορά, τόσο υψηλότερο είναι το ποσοστό ανατροπής (ακυρωμένες συνδρομές που πρέπει να αντικατασταθούν για να διατηρηθούν ίσοι οι αριθμοί και τα έσοδα», είπε η Lindsay. «Προπερνάτε τους πιο αφοσιωμένους, σκληροπυρηνικούς πελάτες…»

«Έτσι, η τρέχουσα σκέψη είναι να μην σταματάτε στην πώληση — συνεχίστε να διαβάζουν, συλλέγουν δεδομένα σχετικά με το περιεχόμενο που διαβάζουν και τη διαφήμιση στην οποία έχουν πρόσβαση». Αυτός είναι ο δρόμος για τη δημιουργία βαθύτερης αφοσίωσης και την αξιόπιστη λήψη συνδρομητών επί πληρωμή για ανανέωση με την πάροδο του χρόνου.

Ο tipster μου για την εκπτωτική συμφωνία των L.A. Times ταιριάζει ακριβώς στο μοντέλο Save-the-Stop της Campbell. Είναι ο Κέβιν Χέλικερ, ένας μακροχρόνιος ρεπόρτερ και συντάκτης της Wall Street Journal και νικητής του Πούλιτζερ που έκανε την εξαγορά πριν από ένα χρόνο και τώρα επιμελείται ένα περιοδικό πελατών για την ομάδα συμβούλων Brunswick.

Αν και ζει στην περιοχή της Νέας Υόρκης, ο Helliker μου έγραψε:

«Έγινα συνδρομητής αφού διάβασα την έρευνα LAT το περασμένο καλοκαίρι του ο οφθαλμίατρος του USC που φέρεται να έκανε ναρκωτικά με νέους . Ένιωσα την υποχρέωση να υποστηρίξω αυτού του είδους τη δημοσιογραφία. Αλλά απέτυχε να αναπτύξει τη συνήθεια να το διαβάζει τακτικά και αποφάσισε στις αρχές του τρέχοντος έτους να μειώσει αυτά τα έξοδα. Αποδέχτηκα τη νέα προσφορά όχι μόνο επειδή είναι τόσο χαμηλή, αλλά επειδή πιστεύω στην εφημερίδα.»

Για να μην είμαι ανατρεπτικός, αλλά θα μπορούσα να προτείνω σε συνδρομητές μόνο με ψηφιακή επί πληρωμή σε οποιονδήποτε ιστότοπο παλαιού τύπου: Δοκιμάστε να ακυρώσετε. Μπορεί να εκπλαγείτε ευχάριστα, όπως και ο Helliker, από την ανταπόκριση.