Πώς το Minneapolis Star Tribune οδηγεί την ψηφιακή ανάπτυξη επί πληρωμή, ενώ συγκρατεί τους συνδρομητές της εκτύπωσης

Shutterstock.

Ο πρωταρχικός επιχειρηματικός στόχος για πολλές εφημερίδες το 2020, ειδικά οι metros, είναι η δημιουργία μιας βάσης ψηφιακής συνδρομής επί πληρωμή.

Όσοι ξεκινούν αργά προσπαθούν να κάνουν την άσκηση να κυλήσει, συχνά καταφεύγουν σε μεγάλες εκπτώσεις για να ενισχύσουν τους αριθμούς. Άλλοι, όπως το The Boston Globe (που έχει ξεπεράσει το όριο των 100.000) οδηγούν σε αρκετά έσοδα για να διατηρήσουν μια αίθουσα δημοσιογραφικών ειδήσεων — ακόμα κι αν τα έντυπα μαραθούν περαιτέρω ή εξαφανιστούν.

Το πολυσύχναστο Star Tribune στη Μινεάπολη ανήκει στην τελευταία κατηγορία. Οι ψηφιακές θέσεις επί πληρωμή είναι 90.000. Ο εκδότης και διευθύνων σύμβουλος Mike Klingensmith μου είπε το περασμένο καλοκαίρι ότι είναι «όλα μέσα» για την ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας με στόχο τουλάχιστον 150.000 συνδρομητές έως το 2025.

Υπάρχει όμως μια ανατροπή. Το Star Tribune έχει επίσης μια ισχυρή βάση εκτύπωσης - ειδικά την Κυριακή - και σκοπεύει να το διατηρήσει έτσι. Ένα μάντρα του Klingensmith που έχει γίνει γνωστό στις τάξεις των στελεχών του The Star Tribune είναι: «Το μέλλον είναι ψηφιακό, αλλά το εδώ και τώρα είναι έντυπο και ψηφιακό».

Ως θαυμαστικό, η πληρωμένη κυκλοφορία του The Star Tribune της Κυριακής ανέρχεται σε 261.769 — η πέμπτη υψηλότερη στη χώρα.

Για μια λεπτομερή εικόνα του πώς έφτασε εκεί το The Star Tribune, μίλησα με τον Arden Dickey, ο οποίος μόλις συνταξιοδοτήθηκε μετά από περισσότερα από 40 χρόνια στην επιχείρηση και πάνω από μισή δεκαετία ως σύμβουλος πλήρους απασχόλησης, τότε αντιπρόεδρος κυκλοφορίας του The Star Tribune . Μίλησα επίσης με τον Steve Yaeger, τον επί μακρόν επικεφαλής μάρκετινγκ της εταιρείας, ο οποίος έχει πλέον προσθέσει κυκλοφορία στο χαρτοφυλάκιό του.

Το Star Tribune, ανακάλυψα, κάνει κάποια κρίσιμα πράγματα διαφορετικά από τις επικρατούσες πρακτικές του κλάδου.

Το paywall του ενεργοποιείται όχι από έναν ορισμένο αριθμό άρθρων αλλά μάλλον από τον αριθμό των ημερών επισκέψεων — όχι απαραίτητα το ίδιο για κάθε πιθανό συνδρομητή. (Η Wall Street Journal έκανε την ίδια αλλαγή που έμαθα το περασμένο καλοκαίρι).

«Αυτός είναι ένας τρόπος να αυξηθεί η αφοσίωση, να μην περιοριστεί υπερβολικά η πρόσβαση, καθώς ένας καταναλωτής βρίσκεται σε αυτό το στάδιο εξέτασης, ενώ εξακολουθεί να είναι επιθετικός όσον αφορά τη μετατροπή των αναγνωστών σε συνδρομητές επί πληρωμή», είπε ο Yaeger.

Το Star Tribune έχει μια τυπική προσφορά γνωριμίας με μεγάλη έκπτωση — 99 σεντς. Ωστόσο, λειτουργεί μόνο για ένα μήνα. Στη συνέχεια, η τιμή εκτινάσσεται στην πλήρη τιμή των 223,08 $, και αυτό δεν είναι διαπραγματεύσιμο. Ούτε το The Star Tribune προσπαθεί να διατηρήσει ακυρωμένους συνδρομητές με χαμηλό ποσοστό ανανέωσης — όπως έκανε, για παράδειγμα, η Tribune Publishing .

Οι συνδρομητές εκτύπωσης, είτε επτά ημέρες την εβδομάδα είτε ακόμη και δύο ημέρες, έχουν δωρεάν πλήρη ψηφιακή πρόσβαση. Αλλά οι συνδρομητές έντυπων εκτυπώσεων μόνο την Κυριακή πρέπει να πληρώσουν ένα ασφάλιστρο εάν το θέλουν. Περίπου 20.000 από τις 94.000 κάνουν.

«Με αυτόν τον τρόπο», είπε ο Dickey, «παρέχουμε κίνητρα για πολυήμερη παράδοση κατ' οίκον, ενώ παράλληλα συνειδητοποιούμε μια σημαντική ροή εσόδων από εκείνους τους αναγνώστες έντυπων εκδόσεων μόνο την Κυριακή που εξακολουθούν να επιθυμούν να μας διαβάζουν στο διαδίκτυο κατά τη διάρκεια της εβδομάδας».

Το Star Tribune χρησιμοποιεί ένα εγχώριο μοντέλο τιμολόγησης που δεν αποθαρρύνει τις συνδρομές για έντυπα. Πολλά χαρτιά χρησιμοποιούν το Mather Economics ή άλλους συμβούλους για τη δημιουργία ψηφιακών και εκτυπωτικών+ψηφιακών δομών τιμών. Συχνά, όπως και με τα αεροπορικά εισιτήρια, αυτό έχει ως αποτέλεσμα πολύ διαφορετικές τιμές για παρόμοιους συνδρομητές, με τις ετήσιες τιμές να αυξάνονται τώρα σε από 700 έως 900 $ εύρος για όσους είναι πιο πιθανό να πληρώσουν.

Ο Ντίκι είπε ότι σέβεται Ματ Λίντσεϊ, πρόεδρος της Mather , η οποία αναπτύχθηκε γρήγορα με την έκρηξη των ψηφιακών συνδρομών. Αλλά αυτός και οι συνεργάτες του στο The Star Tribune επέλεξαν μια διαφορετική διαδρομή. Είναι ένα αυτοσχέδιο μοντέλο τιμολόγησης, μέτρια ακριβό στα 544,96 $ για ένα ολόκληρο έτος εκτύπωσης και πλήρους ψηφιακής πρόσβασης, αλλά χωρίς πολλές σταδιακές αυξήσεις στα σκαλιά ή ένα υψηλό ποσοστό εκτύπωσης που φαίνεται ότι ωθεί τους αναγνώστες μόνο στην ψηφιακή.

Ο Ντίκι, ο οποίος πέρασε το πρώτο μισό της καριέρας του στη Μαϊάμι Χέραλντ, άρχισε να συμβιβάζεται πλήρως με την αλλαγή της έμφασης στην ψηφιακή. «Ήμουν στην ακμή (μόνο του έντυπου)», είπε, «και η ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας είναι πραγματικά πιο απλή. Δεν χρειάζεται να ασχοληθείτε με παράπονα συνδρομητών… Η Μινεσότα τον χειμώνα μπορεί να είναι δύσκολη».

Αλλά διατηρεί ένα μέτρο πίστης στις δυνατότητες της εκτύπωσης. 'Πολλές από τις απώλειες έχουν επιβληθεί από τον εαυτό τους - γεωγραφικές μειώσεις ... και απλά κακή διαχείριση.'

Ως σύμβουλος, είδε τα χειρότερα και των δύο κόσμων σε κάποια μετρό. Δεν είχαν κάνει τίποτα με τα έσοδα από ψηφιακές συνδρομές, αλλά η εκτύπωση έπεφτε γρήγορα ούτως ή άλλως.

Την Κυριακή, το Star Tribune κυκλοφορεί σε όλη τη Μινεσότα και σε μέρη αρκετών γειτονικών πολιτειών. Η ανάλυση δείχνει ότι ακόμη και οι πιο απομακρυσμένες περιοχές συνεχίζουν να είναι κερδοφόρες, είπε ο Dickey.

Ένας χάρτης της κυριακάτικης διανομής του The Star Tribune (Απόσπασμα από το κιτ πολυμέσων The Star Tribune)

Ενώ το The Star Tribune έχει αποκτήσει την ιδιότητα του ηγέτη του κλάδου, ο Dickey επιμένει ότι «δεν υπάρχει μαγεία σε αυτό που κάνουμε».

Η Μινεάπολη και η υπόλοιπη Μινεσότα είναι μια μεγάλη αγορά εφημερίδων, πρόσθεσε, «αλλά δεν αγοράζω ότι υπάρχει κάτι μοναδικό σε αυτό… Υπάρχουν πολλές άλλες μεγάλες αγορές στις ΗΠΑ που δεν έχουν απολαύσει την ανάπτυξη ψηφιακών συνδρομών που έχουμε είχε, ούτε κατείχε συνδρομητές έντυπης μορφής όπως εμείς».

Πράγματι, θα χαρακτήριζα την προσέγγιση The Star Tribune ως μπλοκάρισμα και τάκλιν, για να χρησιμοποιήσω έναν ποδοσφαιρικό όρο. Καθισμένος απέναντι από το γραφείο μου στο Poynter χωρίς σημειώσεις (ο Ντίκι περνάει τους χειμώνες εδώ κάτω), έσκασε στατιστικά για σχεδόν κάθε ερώτηση που έθεσα.

Όπως παρατήρησα σε δύο προηγούμενα ιστορίες σχετικά με τη διαχείριση του οργανισμού, ο τρόπος του Star Tribune είναι να πραγματοποιούνται πολλές πρωτοβουλίες ταυτόχρονα και να μετρώνται αυστηρά με βάση τα κριτήρια αναφοράς για την καθεμία. Τα ετήσια προγράμματα κάθε χρόνο περιλαμβάνουν μια σειρά από στόχους ανάπτυξης που θα καλύπτουν (ή κοντά σε αυτήν) την αναμενόμενη μείωση των εσόδων από έντυπες διαφημίσεις. Τώρα υπάρχει ένα νέο πενταετές σχέδιο.

Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε κίνηση του Star Tribune είναι νικητής. «Πάντα προσπαθούμε πράγματα που δεν λειτουργούν!» είπε ο Yaeger, προσφέροντας τρία παραδείγματα αυτού που δοκιμάστηκε στη συνέχεια.

«Έχουμε τελειώσει σχεδόν όλες τις «ημέρες μπόνους», την πρακτική της χρέωσης των συνδρομητών για ημέρες παράδοσης που δεν αποτελούν συνήθως μέρος της συνδρομής τους, ή τα προϊόντα από τα οποία πρέπει να «εξαιρεθούν» εάν δεν θέλουν να χρεωθούν», αυτός είπε. «Η πρακτική δεν είναι φιλική προς τους συνδρομητές και προκαλεί πολλή κακή θέληση.

«Στην ψηφιακή τεχνολογία έχουμε επιταχύνει τον ρυθμό και την αυστηρότητα των δοκιμών μας, αλλά φυσικά δεν πετυχαίνουν όλα. Το 2019 δοκιμάσαμε μια συνδρομή μόνο για αθλήματα. Η αρχική μας δοκιμή προκάλεσε αξιοπρεπές καταναλωτικό ενδιαφέρον, αλλά δεν μετατράπηκε με ρυθμό που το έκανε χρήσιμο. Έτσι, το τελειοποιούμε και το δοκιμάζουμε ξανά.

«Ομοίως, δοκιμάσαμε ψηφιακές συνδρομές χαμηλού κόστους σε πέντε πανεπιστημιουπόλεις κολεγίων το 2019, με απογοητευτικά αποτελέσματα. Ωστόσο, δεν θεωρούμε καμία δοκιμή αποτυχία. Πρέπει να εντοπίσουμε και να στοχεύσουμε νέο κοινό και να δοκιμάσουμε νέα προϊόντα και είμαστε ευγνώμονες για όλα όσα μαθαίνουμε».

Σε αυτές τις γραμμές, ο Yaeger και άλλοι ανησυχούσαν πέρυσι με την πιθανότητα «κόπωσης συνδρομής» - οι καταναλωτές συγκεντρώνουν τόσα πολλά έξοδα για συνδρομές ψυχαγωγίας όπως το Netflix ή το Amazon Prime, δεν υπάρχει προϋπολογισμός για τις τοπικές ειδήσεις.

Έτσι ανέθεσαν έρευνα σε έναν ακαδημαϊκό συνεργάτη και την ένωση βιομηχανίας News Media Alliance.

Τα αποτελέσματα , αν και δεν δοκιμάστηκαν σε ευρύ δείγμα, ήταν ενθαρρυντικά. Όσοι ξόδευαν πολλά για ψυχαγωγία ήταν περισσότερο από λιγότερο διατεθειμένοι να ξοδέψουν και σε μια συνδρομή τοπικής εφημερίδας. Παρομοίως, όσοι ήταν συνδρομητές του Star Tribune είχαν περισσότερες από λιγότερες πιθανότητες να εγγραφούν σε μία ή περισσότερες από τις εθνικές εφημερίδες. (Αυτό τείνει να καταρρίψει μια θεωρία μου ότι η τεράστια αύξηση των ψηφιακών συνδρομών στους New York Times και την Washington Post μπορεί να είναι εν μέρει εις βάρος του εξασθενημένου τοπικού τομέα.)

Ενώ είναι περήφανος για την ανθεκτικότητα των εκτυπώσεων του The Star Tribune και αντίθετος με την πτώση των ημερών της εβδομάδας για παράδοση στο σπίτι, ο Dickey βλέπει τους παράγοντες που τροφοδοτούν την κίνηση αλλού. Καθώς ο αριθμός των εκτυπώσεων μειώνεται, είπε, «η παράδοση γίνεται όλο και πιο ακριβή… Το κόστος μας είναι έως 27 σεντ (ανά αντίτυπο) τις καθημερινές και 56 σεντ τις Κυριακές… Ένας οδηγός που κάλυπτε μια περιοχή 10 τετραγωνικών μιλίων τώρα καλύπτει 20 - περιοχή τετραγωνικών μιλίων. Κάποια στιγμή αυτό το σύστημα θα σπάσει».

Δεν αναφέρθηκε στη συζήτησή μας (και σε αυτήν την ιστορία) ότι το The Star Tribune υπερβαίνει κατά πολύ τον κανόνα με μια καλά στελεχωμένη αίθουσα σύνταξης και υψηλής ποιότητας εκδοτικό μείγμα. Αυτό περιλαμβάνει ελαφρώς ασυνήθιστες κινήσεις τα τελευταία χρόνια, όπως η αναβίωση ενός τμήματος πίστης και θρησκείας και η κυκλοφορία ενός τριμηνιαίου περιοδικού με κομψή μορφή.

Και ο καθορισμός στόχων είναι υπομονετικός. Μέσα σε λίγους μήνες, ο αριθμός των πληρωμένων ψηφιακών συνδρομών θα υπερβεί και θα υπερβεί τον αριθμό των ημερήσιων επί πληρωμή συνδρομών έντυπης εκτύπωσης. Αλλά ακόμα κι αν επιτευχθούν οι στόχοι του 2025, λόγω της διαφοράς τιμής, οι συνδρομές έντυπων εκτυπώσεων θα εξακολουθούν να συνεισφέρουν περισσότερα έσοδα.

Συνοπτικά, ο Dickey δεν πρόσφερε μια δήλωση αλλά μια στατιστική. «Αυξήσαμε την ψηφιακή επί πληρωμή 19,5% το 2018, 15,5% το 2019. Και σχεδιάζουμε 10% το 2020. Αυτό είναι περίπου 45% σε τρία χρόνια.

Ο Ρικ Έντμοντς είναι αναλυτής επιχειρήσεων πολυμέσων της Poynter. Μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί του μέσω email.