Γιατί το Star Tribune ξεπερνά τις επιδόσεις του συνόλου των μετρό; Μια ενημέρωση.

Πριν από δύο χρόνια εξιστόρησα πώς το Star Tribune της Μινεάπολης είχε γίνει ένα ευρέως γνωστό γρήγορο άλογο στο αργό πεδίο των μητροπολιτικών εφημερίδων.

Ένας πεφωτισμένος δισεκατομμυριούχος ιδιοκτήτης, ένας ταλαντούχος εκδότης και ένα πολιτικά συντονισμένο κοινό που διψούσε για ειδήσεις βοήθησαν το Strib να αντιμετωπίσει τα συνεχιζόμενα δεινά της μείωσης των εσόδων από έντυπες διαφημίσεις και της ψηφιακής αναστάτωσης. Ακόμη πιο σημαντικό, μια σειρά καινοτόμων έργων, που εκτελέστηκαν σωστά, έχουν αποφέρει αρκετά έσοδα για να διατηρηθεί ολόκληρο ένα καλά στελεχωμένο newsroom με 245 συντάκτες και ρεπόρτερ.

Τώρα που αρχίζουν να κυκλοφορούν τα πρώτα οικονομικά αποτελέσματα για το 2018, μια δεύτερη ματιά φαίνεται ενδεδειγμένη. Οι διοργανωτές της ετήσιας διάσκεψης για τα media America East σκέφτηκαν επίσης όταν κάλεσαν τον εκδότη και διευθύνοντα σύμβουλο Mike Klingensmith να δώσει την κεντρική ομιλία της συνάντησης στα μέσα Μαρτίου.

Δύο από τη σπαρταριστή συλλογή διαφανειών Power Point του Klingensmith με άρπαξαν.

Το πρώτο είναι ένα γράφημα που δείχνει τα έσοδα και τα προβλεπόμενα έσοδα για μια περίοδο 12 ετών. Δεν μοιάζει πολύ με την καθοδική πίστα σκι που βλέπετε σε παρόμοια γραφήματα για τον κλάδο συνολικά.

Τα έσοδα από έντυπες διαφημίσεις μειώνονται αισθητά στο Star Tribune όπως και αλλού. Αλλά το ποσοστό, μου είπε ο Klingensmith σε τηλεφωνική συνέντευξη, παρέμεινε σταθερό περίπου στο 9%. Αυτή είναι η μισή τυπική πτώση που έχουν καταγράψει οι αλυσίδες που διαπραγματεύονται στο χρηματιστήριο τα τελευταία τρίμηνα και αντικατοπτρίζει την έμφαση που δίνει η Star Tribune στη διατήρηση της έντονης εκτύπωσης.

Η κορυφαία ζώνη του γραφήματος, αν και δεν επεκτείνεται γρήγορα, δείχνει ότι τα «άλλα» έσοδα όπως εκδηλώσεις, υπηρεσίες ψηφιακού μάρκετινγκ και εκτυπώσεις συμβάλλουν περίπου στο 10 τοις εκατό των συνολικών εσόδων.

Όπως πολλές ομότιμες εταιρείες, η Star Tribune αναζητά την επόμενη φάση ανάπτυξης που θα προέλθει από πληρωμένες ψηφιακές συνδρομές, με αναμενόμενη αύξηση εσόδων κατά 20 τοις εκατό ετησίως. Αλλά σε αντίθεση με πολλούς, το Star Tribune δεν ξεκινά αργά από μια μικροσκοπική βάση. Το τρέχον σύνολο μόνο για ψηφιακή χρήση είναι περίπου 50.000.

Τα ψηφιακά υποβρύχια στο Star Tribune φέρουν μόνο τα μισά από αυτά που κάνουν τα έντυπα, αλλά το οριακό κόστος εξυπηρέτησης κάθε πελάτη που προστίθεται είναι σχεδόν μηδενικό. Αντίθετα, η κυκλοφορία εκτύπωσης είναι δαπανηρή για να ξεκινήσει με δεδομένο κόστος χαρτιού, παραγωγής και κυκλοφορίας, και γίνεται συγκριτικά πιο ακριβό εάν οι διαδρομές αραιώνουν. «Ένα από τα μεγαλύτερα αναδυόμενα ζητήματά μας θα είναι η αποτελεσματικότητα της παράδοσης», είπε ο Klingensmith.

Η εταιρεία αναμένει ότι η ψηφιακή διαφήμιση θα συνεχίσει να αυξάνεται κατά 7,5 τοις εκατό ετησίως και τα έσοδα από την έντυπη κυκλοφορία θα παρουσιάσουν επίσης μέτρια ανάπτυξη.

Προσθέστε τα όλα και το Star Tribune έδειξε συνολική αύξηση εσόδων σε λίγα χρόνια όπως το 2014 και μικρές μειώσεις της τάξης του 1-2 τοις εκατό για τα υπόλοιπα. Πέρυσι, τα έσοδα ήταν μειωμένα κατά 1,3%, είπε ο Klingensmith, και η τρέχουσα πρόβλεψη για το 2018 είναι μειωμένη κατά 1,5%.

Μπορείτε ακόμη να δείτε τα έσοδα να αυξάνονται ελαφρώς για το 2020 έως το 2023 στο γράφημα. «Τα χρόνια έξω δεν είναι πραγματικά μια πρόβλεψη», είπε ο Klingensmith, «περισσότερο μια προβολή του τι ελπίζουμε να επιτύχουμε».

Ένας δεύτερος αξιοσημείωτος πίνακας δείχνει πού βρίσκεται η Star Tribune μεταξύ των αμερικανικών εφημερίδων στην έντυπη κυκλοφορία της Κυριακής — πέμπτη μετά τους New York Times, Los Angeles Times, Chicago Tribune και Washington Post.

Οι Δίδυμες πόλεις δεν είναι η πέμπτη μεγαλύτερη περιοχή του μετρό του έθνους — περισσότερο σαν 16η. Και ενώ το Star Tribune κυκλοφορεί ιστορικά σε μεγάλο μέρος της Μινεσότα, αυτή η πιο απομακρυσμένη κυκλοφορία αντιπροσωπεύει μόνο λίγο περισσότερο από το 10 τοις εκατό του συνόλου.

Δεδομένης της συνεχιζόμενης εξάρτησης από την εκτύπωση, ρώτησα εάν το Star Tribune καίγεται από τους αυξημένους δασμούς στο καναδικό χαρτί εφημερίδων, που φτάνει το 30%. Το χαρτί έχει διαφορετικό μείγμα προμηθευτών από αυτό κάποιοι αισθάνονται το μεγαλύτερο βάρος των δασμών αλλά έχει δει και τις τιμές να αυξάνονται, είπε ο Klingensmith. Μέχρι στιγμής, αυτό αντιμετωπίζεται με ορισμένες μειώσεις στο μέγεθος των χαρτιών εκτύπωσης και πιο φειδωλή χρήση των διαφημιστικών μηνυμάτων σε χαρτί και όχι με απολύσεις.

Σε μια συνομιλία τον περασμένο Σεπτέμβριο, ο Klingensmith μου είπε ότι η εταιρεία ξεκινά τον προϋπολογισμό εξετάζοντας την πιθανή απώλεια έντυπης διαφήμισης για το επόμενο έτος και στη συνέχεια υπολογίζει πώς να αναπληρώσει όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μέρος αυτού του ελλείμματος εσόδων,

Οι πρωτοβουλίες το 2017 περιελάμβαναν την κυκλοφορία ενός τριμηνιαίου περιοδικού γενικού ενδιαφέροντος, που πωλείται στα περίπτερα καθώς και εισάγεται στην εφημερίδα, και μια μεγάλη ταξιδιωτική εκπομπή. «Υπήρχαν ήδη πολλά γεγονότα εδώ, αλλά το αναγνωρίσαμε ως τρύπα στην αγορά», είπε ο Klingensmith.

Επιπλέον, το Star Tribune απέσυρε τις στάσεις για μια σειρά εορτασμών για την 150η επέτειο, μια μεγάλη ευκαιρία εσόδων που έχω δει επίσης να γίνεται με επιτυχία στις εφημερίδες Hearst Texas και στην Post and Courier στο Τσάρλεστον.

Δύο χρόνια νωρίτερα, η Star Tribune απέκτησε μια εναλλακτική εβδομαδιαία εφημερίδα, City Pages, και άρχισε να εκτυπώνει το USA Today για την περιοχή της. Το 2016 ξεκίνησε μια πρωτοβουλία ηλεκτρονικού εμπορίου — δηλαδή άμεσες πωλήσεις από τον ιστότοπό της.

Φέτος εισήγαγε μια εισβολή στη δημοσιογραφία λύσεων, μια ενότητα Εμπνευσμένη από καλές ειδήσεις τα Σάββατα, με κύριο χορηγό και άλλους διαφημιστές (δεν πρέπει να συγχέεται με τη θρησκευτική κάλυψη, η οποία κυκλοφορεί αλλού). Περισσότερες καινοτομίες είναι στο δρόμο αργότερα μέσα στο 2018.

Προετοιμάζοντας ένα διαδικτυακό σεμινάριο πρόσφατα, με ξαναχτύπησε ότι το πρόβλημα των εσόδων αντικατάστασης για τις εταιρείες μέσων ενημέρωσης εφημερίδων είναι ακόμα πιο δύσκολο από ό,τι φαίνεται με μια ματιά. Κάθε χρόνο, καθώς διαφαίνονται νέες απώλειες εσόδων από έντυπες διαφημίσεις, πρέπει να διατηρήσουν τα κέρδη της προηγούμενης χρονιάς — να διατηρήσουν νέους ψηφιακούς συνδρομητές, για παράδειγμα, ή να πραγματοποιήσουν μια επιτυχημένη δεύτερη έκδοση μιας εκδήλωσης. Και στη συνέχεια πρέπει να αυξήσουν τα έσοδα από υπάρχουσες πηγές καθώς και να προσθέσουν νέες στο μείγμα.

«Αυτά είναι λίγο πολύ τα μαθηματικά», συμφώνησε ο επικεφαλής μάρκετινγκ Steve Yaeger. «Είναι αναπόφευκτο».

Η συνέχεια βοηθά το Star Tribune να συμβαδίζει. Ο Κλίνγκενσμιθ, ο οποίος μεγάλωσε στη Μινεάπολη, επέστρεψε ως εκδότης το 2010 μετά από μια μακρά καριέρα ως στέλεχος στην εταιρεία Time Inc. Το ότι έχει ισχυρό εκδοτικό υπόβαθρο αλλά χωρίς να είναι συνδεδεμένος με μια νοοτροπία εφημερίδας βοήθησε.

Ο δισεκατομμυριούχος Glen Taylor, ιδιοκτήτης της πλειοψηφίας των NBA Timberwolves, αγόρασε το Star Tribune για περίπου 100 εκατομμύρια δολάρια το 2014. Δεν επιβαρύνεται από χρέος ή μεγάλες προσδοκίες περιθωρίου κέρδους. Η κόρη του Taylor, Jean, είναι αντιπρόεδρος της εταιρείας, υποδηλώνοντας ότι ο έλεγχος της οικογένειας θα μπορούσε να διαρκέσει στο μέλλον.

Δεν λέω ότι το Star Tribune είναι αλεξίσφαιρο - αυτά τα αισιόδοξα χρόνια μπορεί για διάφορους λόγους να μην υλοποιηθούν. Αλλά σε μια εποχή που υπάρχει άφθονος λόγος για αποθάρρυνση στον κλάδο από ακραίες οικονομικές προκλήσεις, θα έλεγα ότι η ιστορία του Star Tribune αξίζει να ειπωθεί και να ξαναδιηγηθεί.