Πώς το Star Tribune χτίζει την παρουσία του βίντεο στο YouTube και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης από την αρχή

Η ομάδα δημιούργησε μια σειρά που ανταποκρινόταν σε επί τόπου ζητήματα και περιελάμβανε τις φωνές της νεαρής κοινότητας

(Jillian Banner/Poynter)

Αυτή η ιστορία είναι μέρος του βιβλίου μας για το VidSpark, μια πρωτοβουλία της Poynter για να μεταφέρει τις τοπικές ειδήσεις στο νεότερο κοινό. Συνεργαστήκαμε με τρία τοπικά newsroom κατά τη διάρκεια του 2020 για να δημιουργήσουμε σειρές βίντεο μέσων κοινωνικής δικτύωσης που απευθύνονται στους θεατές του GenZ. Βρείτε ολόκληρο το βιβλίο μας εδώ.

Κατά τη διάρκεια 12 μηνών, το The Star Tribune πέρασε από το να μην είχε ορατό περιεχόμενο στο κανάλι του στο YouTube στη δημοσίευση βίντεο που έχουν συγκεντρώσει χιλιάδες προβολές. Το προσωπικό της Tribune το έκανε αυτό ενώ κάλυπτε έναν έντονο κύκλο ειδήσεων, συμπεριλαμβανομένης της δολοφονίας του George Floyd στην κοινότητά τους.

Αναλύουμε τον τρόπο με τον οποίο το The Star Tribune δημιούργησε μια νέα σειρά βίντεο για πρώτη φορά στα κοινωνικά δίκτυα, πώς διαχειρίστηκαν τη ροή εργασίας τους και ποια σημαντικά συμπεράσματα είχαν από τη διαδικασία.

Βίντεο: Παρακολουθήστε το προσωπικό του The Star Tribune να εξηγεί τη διαδικασία κατασκευής της πρώτης κοινωνικής σειράς Tomorrow Together

Το Star Tribune έπρεπε να προσεγγίσει νεότερο κοινό για να είναι βιώσιμο και σχετικό μακροπρόθεσμα. Στην αρχή του προγράμματος VidSpark, το προσωπικό δημιουργούσε περιεχόμενο κυρίως έχοντας κατά νου τον ιστότοπό τους, το οποίο δεν προσέλκυε νεανικό κοινό. Η δημιουργία ενός πρώτου βίντεο κοινωνικής δικτύωσης που απευθύνεται σε νεότερους θεατές θα ήταν μια νέα δύναμη.

Αρχικά, το κανάλι του The Star Tribune στο YouTube ήταν αδρανές. Είχε χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν κυρίως ως back end στον ιστότοπο του Tribune και για φιλοξενία ζωντανών ροών. Αποφασίσαμε να ανανεώσουμε το κανάλι και την επωνυμία του, προσθέτοντας έναν νέο χρωματικό συνδυασμό και μια συντομευμένη ετικέτα.

Το Star Tribune είχε όντως ισχυρή παρουσία στο Instagram με εντυπωσιακή οπτική φωτογραφία, αλλά δεν είχε δημοσιεύσει πολλά βίντεο εκεί και δεν είχε χρησιμοποιήσει το IGTV. Αποφασίσαμε να χρησιμοποιήσουμε το Instagram ως τη δευτερεύουσα κοινωνική μας πλατφόρμα βίντεο.

Μεταμόρφωση του Star Tribune στο YouTube: Ιανουάριος 2020 έως Ιανουάριος 2021

Η βασική ομάδα για το έργο αποτελούνταν από τρία άτομα. Ο δημοσιογράφος του βίντεο Mark Vancleave πραγματοποίησε τη φυσική παραγωγή των βίντεο, συμπεριλαμβανομένων των γυρισμάτων, του μοντάζ και μεγάλου μέρους της συγγραφής. Η ανώτερη παραγωγός βίντεο Jenni Pinkley επέβλεψε το έργο και το editorial, τον σχεδιασμό, και βοήθησε στην εύρεση πηγών για ιστορίες. Ο Alexis Allston, παραγωγός αφοσίωσης στο κοινό, ήταν ο κύριος οικοδεσπότης και ασχολήθηκε με την αφοσίωση του κοινού και το μάρκετινγκ.

Επιπλέον, η ομάδα συνεργάστηκε με έναν εσωτερικό σχεδιαστή στην αρχή του έργου για να αναπτύξει την εμφάνιση και την αίσθηση του σόου. Όταν αυξήθηκαν οι ευθύνες του Allston, η ομάδα έφερε έναν δεύτερο οικοδεσπότη για μερικά επεισόδια.

Η Poynter παρείχε καθοδήγηση που επικεντρωνόταν σε αυτό που θα είχε απήχηση στους νεότερους θεατές και σε ποια στυλ λειτουργούσαν καλύτερα για τις πλατφόρμες. Η Jillian Banner, η βοηθός συντάκτη του VidSpark για τη στρατηγική βίντεο, και εγώ δώσαμε καθοδήγηση και σχόλια για σενάρια, περικοπές βίντεο, ανάπτυξη κοινού, αναλυτικά στοιχεία και συνολική στρατηγική.

Με το ξέσπασμα της πανδημίας, η ομάδα του The Star Tribune ήθελε να δημιουργήσει μια σειρά που μιλούσε για το πώς η κοινότητά τους συνενωνόταν για να βρει έναν τρόπο να προχωρήσει και να δημιουργήσει μια νέα κανονικότητα. καταλήξαμε στο ' Αύριο Μαζί », το οποίο εξετάζει πώς η Μινεσότα αλλάζει γρήγορα εν μέσω της πανδημίας. Η σειρά ξεκίνησε με ένα τρέιλερ στις 5 Μαΐου και το πρώτο επεισόδιο στις 6 Μαΐου.

Με τον θάνατο του Τζορτζ Φλόιντ στην πόλη τους, το περιεχόμενο περιστρέφεται για να συμπεριλάβει τον τρόπο με τον οποίο η κοινότητά τους αντιμετώπιζε τη μεταρρύθμιση της αστυνομίας. Η σειρά, η οποία κυκλοφόρησε εννέα επεισόδια κατά τη διάρκεια επτά μηνών το 2020, κατέγραψε επιτόπου προοπτικές και κατέρριψε τη δράση της τοπικής κοινότητας.

Tomorrow Together: Πώς οι μαύροι και καφέ καλλιτέχνες κάνουν τη φωνή τους να ακουστεί μετά τη δολοφονία του Τζορτζ Φλόιντ

Η προηγούμενη δουλειά βίντεο του Star Tribune ήταν συνήθως ντοκιμαντέρ ή βασισμένη σε συνεντεύξεις. Η σειρά 'Tomorrow Together' μίλησε σε αυτά τα δυνατά σημεία, ενώ προώθησε τις δυνατότητές τους σε φιλοξενούμενο περιεχόμενο.

Η Allston ήταν νέα στη φιλοξενία, και παρόλο που ήταν πολύ έμπειρη στις συμβάσεις της πλατφόρμας, το να βρει τη φυσική της φωνή ήταν μια αρχική πρόκληση. Τα πρώτα επεισόδια σκηνοθετήθηκαν εξ αποστάσεως, με την Άλστον να μαθαίνει πώς να κινηματογραφεί τον εαυτό της. Τελικά, ο Allston και ο Vancleave άρχισαν να κινηματογραφούν στο στούντιο και μπορούσαν να συνεργαστούν πιο άμεσα. Άρχισαν να κάνουν επιτραπέζια ανάγνωση σεναρίων και να συζητούν τρόπους για να ακούγονται φυσικός κατά τη διάρκεια των γυρισμάτων.

Ανάπτυξη άνεση με την κάμερα ως οικοδεσπότη παίρνει χρόνο, αλλά η Άλστον άρχισε να βρίσκει το βήμα της μέσα σε μερικά επεισόδια. Ο χρόνος φιλοξενίας της Άλστον ήταν περιορισμένος και η οργάνωση μιας φωτογράφισης στο στούντιο χρειάστηκε σημαντικό χρόνο, καθώς η ομάδα τους δεν εργαζόταν από το γραφείο. Η δημοσιογράφος Zoë Jackson παρενέβη ως δεύτερος οικοδεσπότης που θα μπορούσε να μιλήσει στον τομέα εξειδίκευσής της και να ανακουφίσει μέρος της ευθύνης φιλοξενίας.

Ο παραγωγός Mark Vancleave στα γυρίσματα με την παρουσιάστρια Zoë Jackson. (Ευγενική προσφορά: Mark Vancleave)

Ο Vancleave ήταν επιδέξιος στη λήψη συνεντεύξεων και οπτικά σαγηνευτικών πλάνα στο πεδίο. Το κοινό είχε απήχηση στο άκουσμα των φωνών της κοινότητας στο δρόμο και εκτίμησε την αξία παραγωγής των εικαστικών πορτρέτων της πόλης. Η έλλειψη ενός αφοσιωμένου σεναριογράφου στην ομάδα έκανε τη φιλοξενούμενη μορφή πιο δύσκολη και, ως εκ τούτου, τα επεισόδια επικεντρώθηκαν όλο και περισσότερο στην προβολή των προοπτικών και των εμπειριών της κοινότητας αντί στη μεταφορά πληροφοριών από τον οικοδεσπότη.

Τα θέματα που συζητήθηκαν στη σειρά συνδυάζονται με την υπάρχουσα κάλυψη του The Star Tribune. Αυτό επέτρεψε στην ομάδα να αντλήσει πλάνα και πηγές που είχαν καταγραφεί σε όλη την αίθουσα σύνταξης και να προσελκύσει δημοσιογράφους με σχετική τεχνογνωσία για συντακτική αξιολόγηση. Η σειρά έγινε μια διέξοδος για να αφηγηθούν πιο εμπεριστατωμένες ιστορίες βίντεο, εκτός από την προβολή ακατέργαστων βίντεο ειδήσεων. Η συνάφεια της εκπομπής με την τρέχουσα στιγμή βοήθησε τη σειρά να συνεχιστεί, ακόμη και με τις πιέσεις των έκτακτων ειδήσεων.

Η πλήρης διαδικασία δημιουργίας ενός βίντεο, από την ανταλλαγή ιδεών έως τη δημοσίευση, θα διαρκούσε περίπου οκτώ έως 15 ημέρες, ανάλογα με τη διάρκεια και την πολυπλοκότητα του βίντεο. Άμεσοι εξηγητές, όπως ένας καταρρίπτουν τους μύθους της ψηφοφορίας , έτεινε να πάρει λιγότερο χρόνο, ενώ περίπλοκα θέματα όπως αναλύοντας το ρόλο της επιτροπής ναύλωσης στη μεταρρύθμιση της αστυνομίας έτεινε να διαρκέσει περισσότερο.

Κατά μέσο όρο, το The Star Tribune δημοσίευε ένα επεισόδιο μία φορά κάθε τρίτη εβδομάδα. Αυτό ήταν μικρότερο από τον στόχο μας να δημοσιεύουμε κάθε δεύτερη εβδομάδα, αλλά η ευελιξία στο χρονοδιάγραμμα κυκλοφορίας βοήθησε στην προσαρμογή των έκτακτων ειδήσεων.

Ένας τομέας ανάπτυξης στη ροή εργασιών της ομάδας ήρθε με τη μεγαλύτερη προσοχή στα βήματα πέρα ​​από την εξαγωγή βίντεο, ιδιαίτερα στον τίτλο του επεισοδίου και τη μικρογραφία της εικόνας. Το να αφιερώσετε χρόνο για να εργαστείτε για την ανάπτυξη ενός τίτλου και μιας μικρογραφίας έκανε σημαντική διαφορά στην αφοσίωση του κοινού. Η σκέψη για αυτά τα στοιχεία νωρίς στη διαδικασία επέτρεψε στην ομάδα να κατασκευάσει και να πλαισιώσει την ιστορία με τρόπο που θα ήταν ελκυστικό για τους θεατές από την αρχή της συνάντησής τους με το επεισόδιο.

Μετά τη δημοσίευση κάθε βίντεο στο YouTube, ενσωματώθηκε σε μια ιστορία στον ιστότοπο του The Star Tribune, μια μεγάλη πηγή αρχικής επισκεψιμότητας. Ο Vancleave επανεπεξεργάστηκε μια κάθετη τομή του βίντεο για να το δημοσιεύσει στο Instagram εντός του IGTV. Αυτό χρειάστηκε μια επιπλέον ημέρα, αλλά το κάθετο βίντεο στο Instagram είναι πιο ελκυστικό καθώς γεμίζει το πλαίσιο στην πλατφόρμα όταν μοιράζεται, ιδιαίτερα σε ιστορίες Instagram.

Μετά από αρκετούς μήνες, η ομάδα είχε βελτιώσει τη ροή παραγωγής της. Παρακάτω είναι οι φάσεις παραγωγής ενός επεισοδίου «Tomorrow Together». Μερικές φορές αυτές οι φάσεις αλληλεπικαλύπτονταν κατά μία ημέρα, περιστασιακά κατά μία ημέρα σε κάθε άκρο. Ειδήσεις, συγκρούσεις προγραμματισμού και άλλα απρόβλεπτα γεγονότα συχνά διαλύονταν αυτή τη φορά.

Δείτε πώς ο Vancleave αναλύει τη διαδικασία παραγωγής του The Star Tribune:

Φάση 1: Καταιγισμός ιδεών και έρευνα (1-2 ημέρες)

• Αναπτύξτε ένα θέμα και μια οπτική γωνία για το επεισόδιο
• Συγκεντρώστε εκ των προτέρων αναφορές για να προετοιμάσετε το περίγραμμα και το σενάριο
• Αξιολογήστε τα διαθέσιμα οπτικά στοιχεία προς ενσωμάτωση (π.χ. βίντεο αρχείου, περιεχόμενο τρίτων)
• Προσδιορίστε πιθανές πηγές και καταστάσεις για λήψη/συνέντευξη

Φάση 2: Περιγραφή και προγραμματισμός (1-2 ημέρες)

• Γράψτε ένα περίγραμμα με βασική δομή επεισοδίου
• Προγραμματίστε βασικές συνεντεύξεις (εικονικές ή επιτόπου)
• Γράψτε και μοιραστείτε μηνύματα κοινωνικής δικτύωσης για εικονικές πηγές συνεντεύξεων

Φάση 3: Παραγωγή περιεχομένου (2-3 ημέρες)

• Προγραμματίστε και καταγράψτε εικονικές συνεντεύξεις με πηγές
• Τραβήξτε γεγονότα και θέματα του πραγματικού κόσμου
• Εγγραφή και συλλογή περιεχομένου βίντεο τρίτων

Φάση 4: Σύνταξη σεναρίων (1-2 ημέρες)

• Μεταγράψτε και σχολιάστε συνεντεύξεις και περιεχόμενο τρίτων
• Γράψτε πρόχειρο σχέδιο με μια έντυπη επεξεργασία περιεχομένου βίντεο
• Ελέγξτε τα σενάρια με τους δημοσιογράφους για ακρίβεια
• Αρχίστε να δημιουργείτε ένα χρονοδιάγραμμα βίντεο με διαθέσιμο υλικό

Φάση 5: Καταγραφή φιλοξενούμενων τμημάτων (1 ημέρα)

• Κάντε μια ανάγνωση με τον κεντρικό υπολογιστή και οριστικοποιήστε το σενάριο
• Καταγράψτε φιλοξενούμενα τμήματα
• Συνεχίστε τη δημιουργία χρονολογίου και γραφικών βίντεο

Φάση 6: Μοντάζ και μετα-παραγωγή (1-3 ημέρες)

• Πλήρες χρονοδιάγραμμα βίντεο με φιλοξενούμενα τμήματα και γραφικά
• Μοιραστείτε την πρόχειρη περικοπή για σχόλια
• Επαναλαμβάνω …

Φάση 7: Προδημοσίευση (1 ημέρα)

• Ολοκληρώστε το επεισόδιο με μουσική, b-roll και γραφικά
• Γράψτε τίτλο επεισοδίου, περιγραφή και λέξεις-κλειδιά
• Δημιουργήστε μικρογραφίες για όλες τις πλατφόρμες
• Δημιουργήστε teaser βίντεο/GIF
• Ανεβάστε και προετοιμαστείτε στο YouTube

Φάση 8: Μετά τη δημοσίευση (1 ημέρα)

• Δημοσιεύστε το επεισόδιο στο YouTube. Συντονίστε σχέδια δέσμευσης και κοινωνικών μέσων
• Επεξεργαστείτε ξανά την έκδοση IGTV με γραφικά με κλειστούς υπότιτλους
• Δημοσίευση στο IGTV (συνήθως μέσα σε μία ή δύο ημέρες μετά το επεισόδιο στο YouTube)

Συνολικά, η ανταπόκριση του κοινού στην εκπομπή ήταν θετική και η τηλεθέαση αυξάνεται. Ένα τυπικό βίντεο θα λάμβανε περίπου 1.300 προβολές στο YouTube και 6.000 προβολές στο Instagram. ο βίντεο λήξης που παρήχθη στο πρόγραμμα, με τις προοπτικές των νεαρών ψηφοφόρων της Μινεσόταν ακριβώς πριν από τις εκλογές του 2020, έφτασε τις 100.000 προβολές οργανικά στο YouTube. Η προβολή των βίντεο που παράγονται μετά το πρόγραμμα συνέχισε να αυξάνεται.

Επειδή ο στόχος μας ήταν να απευθυνθούμε στο Gen Z, ο Poynter διοργάνωσε ένα πάνελ κοινού με συμμετέχοντες του Gen Z για να λάβουμε απευθείας σχόλια. Οι συμμετέχοντες εκτίμησαν ότι τα θέματα των βίντεο αφορούσαν τα ζητήματα που αντιμετώπιζαν στη ζωή τους και εκτίμησαν που είδαν τους μαθητές να εμφανίζονται. Αν και δεν σημειώθηκε η χαμηλότερη ποιότητα των συνεντεύξεων με βιντεοκλήση, οι συμμετέχοντες απολάμβαναν να βλέπουν σχετικό και ενδεικτικό b-roll και τους άρεσε ότι τα γραφικά δεν ήταν κυρίως στοκ εικόνες. Συνολικά, στους συμμετέχοντες άρεσε η δομή και ο ρυθμός των επεισοδίων και τα βαθμολόγησαν θετικά.

Μέσω του έργου «Tomorrow Together», το The Star Tribune άνοιξε νέα κανάλια για να προσεγγίσει το κοινό που συνεχίζουν να χρησιμοποιούν στο μέλλον. «Είμαστε ευγνώμονες που είχαμε αυτό το έργο φέτος για να μας δώσει χώρο για να δημιουργήσουμε διαφορετικά είδη βίντεο και άξιζε τον κόπο, και απολύτως κάτι με το οποίο θα μείνουμε», είπε ο Pinkley.

Στο YouTube, πειραματίζονται με τη χρήση φωνητικών εκπομπών αντί για οικοδεσπότη στην κάμερα. Συνεχίζουν επίσης να χρησιμοποιούν το IGTV, συμπεριλαμβανομένης της δημοσίευσης βίντεο ειδήσεων που τραβήχτηκαν στο πεδίο, των ζωντανών συζητήσεων στο Instagram με τους δημοσιογράφους και των βίντεο με φωνές από την κοινότητα.