Πώς το The Post and Courier αύξησε τις ψηφιακές συνδρομές κατά 250%

Στιγμιότυπο οθόνης, The Post και Courier

Η Poynter και το API συνεργάστηκαν αυτήν την εβδομάδα για να ρίξουν μια πιο βαθιά ματιά στο τι λειτουργεί στις τοπικές ειδήσεις. Εδώ, μπορείτε να διαβάσετε πώς οι The Post and Courier αύξησαν τις ψηφιακές συνδρομές και στο Better News , μάθετε πώς το newsroom του Τσάρλεστον της Νότιας Καρολίνας χρησιμοποίησε την προσέγγιση mini-publisher από το Table Stakes για να δημιουργήσει νέες ροές εσόδων.

Τα τελευταία δύο χρόνια, η The (Charleston, South Carolina) Post and Courier έχει:

• Σταμάτησε να εστιάζει στις προβολές σελίδας
• Άρχισε να δημοσιεύει λιγότερες ιστορίες την ημέρα
• Αύξηση των ψηφιακών συνδρομών κατά 250%.

Φυσικά, όλα αυτά τα πράγματα συνδέονται.

Το The Post and Courier συμμετείχαν στο πρόγραμμα Local News Innovation της Poynter, γνωστό και ως Table Stakes. (Αποκάλυψη: Το πρόγραμμα χρηματοδοτείται από το Ίδρυμα Knight, και η κάλυψη των τοπικών ειδήσεων χρηματοδοτείται εν μέρει από τον Knight.) Όταν το προσωπικό ξεκίνησε για πρώτη φορά το Table Stakes, είχε ήδη μετατοπιστεί για να γίνει μια αίθουσα ειδήσεων πρώτης για το κοινό, φιλοξενώντας εκδηλώσεις και κυκλοφόρησε ένα ενημερωτικό δελτίο στρατηγική.

Πρόσθεσαν αυξανόμενες ψηφιακές συνδρομές στη λίστα υποχρεώσεών τους.

Η Post και η Courier είχαν καλά παραδείγματα στους The Boston Globe, The New York Times και The Washington Post, είπε ο Mitch Pugh, εκτελεστικός συντάκτης.

«Νομίζω ότι πιστεύαμε ότι θα μπορούσαμε να κάνουμε κάτι παρόμοιο σε μικρότερη κλίμακα», είπε. «Πιστέψαμε ότι θα μπορούσαμε να γίνουμε η Washington Post για τη Νότια Καρολίνα».

Η Washington Post είπε ότι είχε περισσότεροι από 1 εκατομμύριο ψηφιακοί συνδρομητές από τον Οκτώβριο του 2017. Από την περασμένη εβδομάδα, το The Post and Courier είχε πάνω από 6.000. Αλλά αυτός ο αριθμός αυξήθηκε από 1.700 τα τελευταία δύο χρόνια.

Δείτε πώς το έκαναν και τι έμαθαν στην πορεία.

Άλλαξαν αυτά που μέτρησαν

Το The Post and Courier ξεκίνησαν εξετάζοντας τις δεξιότητες στην αίθουσα σύνταξης και το έργο που παρήγαγε το newsroom.

Ο Pugh έκανε ένα μάντρα από μια γραμμή που δανείστηκε από τον συντάκτη της The Boston Globe, Brian McGrory: «Έπρεπε να είμαστε αδυσώπητα ενδιαφέροντες και δεν ήμασταν». είπε ο Pugh. «Ίσως το 20 με 30% των πραγμάτων που κάναμε θα μπορούσαν να εμπίπτουν σε αυτήν την κατηγορία».

Ο Pugh χρησιμοποίησε ένα άλλο δανεικό μάντρα, αυτό από τον Marty Baron της Post: «Αν είναι σημαντικό, είναι δουλειά μας να το κάνουμε ενδιαφέρον».

Η αίθουσα σύνταξης υιοθέτησε την πρόκλησή του, είπε.

Η API διεξήγαγε μια αξιολόγηση δεξιοτήτων σε όλη την αίθουσα σύνταξης στο πλαίσιο του Post and Courier. Όλο το newsroom έμαθε και άρχισε να χρησιμοποιεί το Slack και το Parse.ly. Το προσωπικό απομακρύνθηκε από τα αυτοματοποιημένα ενημερωτικά δελτία σε επιμελημένα. Και άλλαξαν αυτό που μέτρησαν.

Νωρίτερα κατά τη μετάβαση της Post and Courier στην ψηφιακή αγορά, το μέτρο της επιτυχίας ήταν τα κλικ και οι προβολές σελίδας.

«Δεν ταίριαζε πραγματικά με τον τρόπο που εκπαιδευτήκαμε οι περισσότεροι από εμάς και την αξία που έχουμε οι περισσότεροι», είπε ο Pugh.

Το προσωπικό άρχισε να εστιάζει στα αναλυτικά στοιχεία που οδηγούν σε συνδρομές: χρόνος που αφιερώθηκε και αφοσιωμένα λεπτά. Αυτή ήταν μια εύκολη αλλαγή για τους δημοσιογράφους που θέλουν οι άνθρωποι να διαβάζουν / παρακολουθούν / ακούν / βλέπουν τη δουλειά τους.

Σχετικό: Οι Seattle Times κάνουν δουλειά όλων να αυξάνουν τους ψηφιακούς συνδρομητές

Η δημοσιογραφική αίθουσα χρησιμοποιεί πλέον Parse.ly , και αφού όλοι εκπαιδεύτηκαν πώς να το χρησιμοποιούν, κάθε ομάδα έθεσε στόχους για μοναδικούς επισκέπτες και αφοσιωμένα λεπτά.

«Πρέπει να διώκουμε την αξία κάθε ιστορίας κάθε μέρα», είπε ο Pugh.

Αν μια ιστορία δεν είχε 500 μοναδικούς επισκέπτες και τουλάχιστον 1,2 λεπτά αφοσιωμένου χρόνου, επαναξιολογήθηκε. Αυτό δεν σημαίνει ότι αυτού του είδους οι ιστορίες σταμάτησαν. Αντίθετα, το προσωπικό εξέτασε πώς γράφτηκε η ιστορία, την επικεφαλίδα, τις λέξεις-κλειδιά για αναζήτηση και άλλες κλήσεις που μπορούσαν να προσαρμόσουν.

Αν μετά από όλα αυτά, αν αυτά τα κομμάτια δεν πέτυχαν τους ελάχιστους στόχους, η δημοσιογραφική αίθουσα σταμάτησε να τα κάνει.

Ένα παράδειγμα: έγκλημα.

Οι ιστορίες ρουτίνας εγκλήματος, ακόμη και ένα θανατηφόρο ατύχημα, που αυτόματα θα ήταν ιστορία στο παρελθόν, δεν είναι πλέον απαραίτητα ιστορία. Το κοινό δεν τα διάβαζε.

Η Post και η Courier εξακολουθούν να καλύπτουν το έγκλημα, αλλά η εστίαση τώρα είναι στις τάσεις και τις λύσεις, είπε ο Pugh, «περισσότερο το πώς και το γιατί και όχι μόνο ότι συνέβη αυτό. Ήταν δύσκολο να το παρατήσεις. Ήταν ριζωμένο στον πολιτισμό μας. αυτό κάνουμε».

Δημοσιεύουν λιγότερες ιστορίες. Ναι, λιγότεροι.

Το The Post and Courier δημοσίευε από 50 έως 65 ιστορίες την ημέρα. Τώρα, είναι περισσότερο σαν 30, 'και μάλλον πρέπει να είμαστε περισσότερο σαν 21 - αυτό μας λένε τα δεδομένα', είπε ο Pugh.

Αλλά λιγότερα σημαίνει επίσης περισσότερο χρόνο για ιστορίες σε βάθος.

Οι ιστορίες του δημοτικού συμβουλίου είναι εντάξει, για παράδειγμα, αλλά όταν η αίθουσα σύνταξης κάνει ένα βήμα πίσω και μιλάει για το γιατί κάτι έχει σημασία, τι σημαίνει και τι θα ακολουθήσει, περισσότεροι το διαβάζουν.

Το newsroom άλλαξε τους ρυθμούς με βάση τα όσα άκουσε από το κοινό επίσης. Αυτοί οι ρυθμοί περιλαμβάνουν πλέον προσιτή στέγαση, ανάπτυξη και ανάπτυξη και άνοδο της θάλασσας.

Ο Pugh αναζητά κάτι που οι αναγνώστες δεν μπορούν να βρουν πουθενά αλλού: εξειδίκευση και πρόσβαση. Οποιοσδήποτε μπορεί να πάρει τα σκορ από το παιχνίδι, για παράδειγμα.

«Αν η τεχνογνωσία σας σχετικά με ένα άθλημα δεν καταλήξει, εάν η ειδική πρόσβασή σας δεν πραγματοποιηθεί και δεν δείξει στους αναγνώστες κάτι που κανονικά δεν μπορούσαν να έχουν πρόσβαση, γιατί το κάνετε;»

Διέλυσαν ό,τι δεν λειτουργούσε

Αφού συμμετείχε στο Table Stakes, το προσωπικό Ταχυδρομείων και Courier δοκίμασε το προσέγγιση μίνι εκδοτών και πρόσφερε μίνι συνδρομές σε θέματα όπως το φαγητό και τα κολεγιακά αθλήματα.

Μετά από περίπου έξι μήνες, αποφάσισαν ότι έκαναν κανιβαλισμό από το κοινό που θα πλήρωνε το πλήρες τίμημα, περίπου 10 $ το μήνα, και σταμάτησαν να πιέζουν αυτές τις μίνι συνδρομές που στοχεύουν το θέμα.

Τώρα, στοχεύουν διαφορετικά το κοινό.

Τα τρόφιμα και τα ακίνητα συγκαταλέγονται στις κορυφαίες ενότητες που μετατρέπουν τους αναγνώστες σε συνδρομητές, αλλά μαζί με το Parse.ly, το Post and Courier χρησιμοποιεί πιάνο για να στοχεύσει τμήματα αναγνωστών και το Mather listener για να χωρίσει το κοινό σε τμήματα των φίλων, λάτρεις και ενθουσιώδεις και φανατικοί.

Αυτό επιτρέπει έναν ευέλικτο μετρητή που στοχεύει τους ανθρώπους από τις συνήθειές τους. Για παράδειγμα, αν είστε λάτρης ή λάτρης, θα έχετε περίπου 4 προβολές σελίδας την εβδομάδα. Εάν είστε ενθουσιώδης ή φανατικός, θα πάρετε μόνο δύο. Το κλειδί εκεί, είπε ο Pugh, είναι ότι ο μετρητής επαναφέρει εβδομαδιαία και όχι μηνιαία, κάτι που βοηθά στην ανάπτυξη συνηθειών μεταξύ των υποψήφιων συνδρομητών και δίνει στο Post και στην Courier περισσότερες ευκαιρίες να ζητήσουν από τους ανθρώπους να γίνουν συνδρομητές.

Έχουν ακόμα πολλή δουλειά να κάνουν

Το μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζει η επιτυχία της ψηφιακής συνδρομής της The Post και της Courier είναι η ανατροπή — τόσο σκόπιμη όσο και παθητική.

Ο Rick Edmonds του Poynter έγραψε για την κόπωση από τις συνδρομές την περασμένη εβδομάδα. Στο Τσάρλεστον, περίπου το 83 τοις εκατό των ατόμων που καταργούν την εγγραφή τους το κάνουν επειδή η πιστωτική τους κάρτα έληξε.

Ο Pugh είπε ότι συνεργάζεται με το International News Media Association's πρόγραμμα για να ανακαλύψετε πώς να αποτρέψετε την παθητική ανατροπή.

Η άλλη μεγάλη πρόκληση, είπε ο Pugh, συνεχίζει να αμφισβητεί οτιδήποτε δημοσιεύει η The Post and Courier.

«Είναι εύκολο να επιστρέψεις στη ζώνη άνεσής σου», είπε.

Ο Pugh πιστεύει ότι δύο πράγματα κατέστησαν δυνατή την επιτυχία στο Τσάρλεστον – η τοπική ιδιοκτησία που είναι αφοσιωμένη και πιστεύει σε αυτό που εργάζεται η αίθουσα σύνταξης και μια αίθουσα σύνταξης που είναι πρόθυμη να κάνει τη δουλειά και να κάνει τις αλλαγές.

«Όταν ακούω ανθρώπους να λένε ότι δεν μπορείς να το κάνεις να λειτουργήσει στις τοπικές ειδήσεις, αυτό με εκνευρίζει πραγματικά», είπε. «Μπορείς, αν έχεις τη σωστή τεχνογνωσία, είσαι πρόθυμος να δεχτείς ένα μικρό κέρδος και είσαι δεμένος με την κοινότητα. Μπορείς να το κάνεις.'