Πόσο αξίζει πραγματικά αυτή η εταιρεία ψηφιακών μέσων; Ενας οδηγός

(Φωτογραφία από airpix μέσω Flickr)

Πόσο αξίζει μια εταιρεία ψηφιακών μέσων; Αυτό είναι ένα ερώτημα με το οποίο πολλοί από εμάς αντιμετωπίζουμε, καθώς πολλές από αυτές τις εταιρείες έχουν συγκεντρώσει από μερικά εκατομμύρια έως εκατοντάδες εκατομμύρια σε επιχειρηματικά κεφάλαια.

Για τους εκδότες, τους επενδυτές τους και τους πιθανούς αγοραστές, το ερώτημα είναι κρίσιμο, όπως φαίνεται από μια σειρά πρόσφατων κάλυψη , ανάλυση και ' αγωνίζεται .»

Ακόμη και για μικρές εταιρείες με λίγους υπαλλήλους, κλάσματα ποσοστιαίας μεταβολής σε μια αποτίμηση μπορεί να σημαίνουν εκατοντάδες χιλιάδες ή εκατομμύρια δολάρια διαφορά στην τελική ημέρα πληρωμής. Ωστόσο, η επίτευξη ενός οριστικού αριθμού δολαρίων μπορεί να είναι μια επίπονη προσπάθεια που περιλαμβάνει μια σειρά παραγόντων που κυμαίνονται με βάση τα πάντα, από τις ταμειακές ροές μέχρι την ψυχολογία.

Η συζήτηση όμως από κάπου πρέπει να ξεκινήσει και υπάρχουν παράμετροι. Συγκεντρώσαμε τα παρακάτω από την έρευνα, την εμπειρία μας και τις συνεντεύξεις μας με περισσότερους από δύο δωδεκάδες αγοραστές, εκδότες, πωλητές και χρηματοδότες μέσων ενημέρωσης. Παραδόξως, δεν υπάρχει ούτε μία IPO μιας μεγάλης εταιρείας πολυμέσων που βασίζεται στην πρώτη ψηφιακή έκδοση, επομένως η πώληση είναι ο μόνος τύπος εκδήλωσης ρευστότητας στο οποίο μπορούμε να βασίσουμε την ανάλυσή μας.

Υπήρξαν φήμες ότι το Buzzfeed ή το Vox θα μπορούσαν να IPO, αλλά μέχρι να βγουν στο χρηματιστήριο ή να αποκτηθούν, οι αναφερόμενοι αριθμοί αποτίμησής τους είναι σε μεγάλο βαθμό θεωρητικά. Διαβάστε παρακάτω για να μάθετε τι βρήκαμε.

Εσοδα

Πολλές συζητήσεις σχετικά με την αποτίμηση μιας εταιρείας μέσων ενημέρωσης ξεκινούν με ένα πολλαπλάσιο των εσόδων της. Οι εταιρείες ψηφιακών μέσων τείνουν να πωλούν μεταξύ 2,5 και 5 φορές (2,5–5 φορές) έσοδα από τους προηγούμενους, ή «ακολουθούν» 12 μήνες.

Οι αγοραστές, δεν αποτελεί έκπληξη, παρακινούνται από το πόσα χρήματα πιστεύουν ότι πρόκειται να βγάλει η εταιρεία. Όσον αφορά το μέλλον, οι τιμές που πληρώνονται τείνουν να πέφτουν μεταξύ 3-7 φορές τα προβλεπόμενα προθεσμιακά έσοδα για τους επόμενους 12 μήνες.

Αυτό είναι ακόμα ένα μεγάλο εύρος. Πρέπει μια εταιρεία πολυμέσων με προβλεπόμενο ετήσιο κύκλο εργασιών 10 εκατομμυρίων δολαρίων να πουλήσει για 30 εκατομμύρια δολάρια (3 φορές έσοδα) ή 70 εκατομμύρια δολάρια (7 φορές); Ένας αριθμός βασικών παραγόντων μπορεί να ωθήσει την τιμή σε οποιοδήποτε άκρο.

Κερδοφορία και αντιπρόσωπός της, EBITDA

Όπως έχουν δείξει πολλές από τις πιο δημοφιλείς εταιρείες τεχνολογίας, η απόκτηση χρημάτων δεν σημαίνει απαραίτητα ότι βγάζεις χρήματα.

Πολλοί αγοραστές απαιτούν οι στόχοι απόκτησής τους να είναι κερδοφόροι. Συχνά έχουν τύπους για το πολλαπλάσιο που θα πληρώσουν σε αυτό το κέρδος, συνήθως το λειτουργικό κέρδος που εκφράζεται σε όρους του αντιπροσώπου του, EBITDA.

Το EBITDA, συντομογραφία για τα 'κέρδη πριν από τόκους, φόρους, αποσβέσεις', μετρά πόσα χρήματα απομένουν μετά την πληρωμή των 'πραγματικών' εξόδων - όπως μισθοί και ενοίκια γραφείων - αλλά πριν από οποιαδήποτε οικονομική και φορολογική μάστιγα που μπορεί να κάνει την αναφορά το εισόδημα, γνωστό και ως η ουσία, φαίνονται αρκετά διαφορετικά. Οι περισσότερες εταιρείες ψηφιακών μέσων πωλούν για περίπου 8–12 φορές EBITDA.

Οι εξελιγμένοι στρατηγικοί αγοραστές φαίνονται πολύ βαθύτερα. Θέλουν να γνωρίζουν όχι μόνο το τρέχον EBITDA ως ποσοστό των εσόδων, αλλά και τι μπορούν να κάνουν για να το βελτιώσουν.

Μπορούν να μειώσουν τα έξοδα από το συνδυασμό λειτουργιών όπως η τήρηση βιβλίων ή οι ανθρώπινοι πόροι; Μπορεί να κοιτάξουν να δουν ποια νέα κέρδη μπορούν να προσθέσουν μέσω νέων ροών εσόδων.

«Όταν σκεφτόμαστε τις συγχωνεύσεις και εξαγορές, έχει να κάνει λιγότερο με το τι είναι η επιχείρηση σήμερα και περισσότερο με το τι θα μπορέσουμε να κάνουμε με την επιχείρηση», λέει ο Vivek Shah, Διευθύνων Σύμβουλος της Ziff Davis που έχει επιβλέπει πολλές εξαγορές μέσων. «Με την αύξηση των εσόδων και τις βελτιώσεις των περιθωρίων κέρδους, σε 12–24 μήνες, ποιο θα είναι το αποτελεσματικό πολλαπλάσιό μας; Πιέζουμε τους εαυτούς μας να είμαστε στο 5x EBITDA» ως ποσοστό εσόδων.»

Ανάπτυξη

Οι αγοραστές εστιάζουν επίσης στο πόσο γρήγορα αναπτύσσεται μια εταιρεία. Για εταιρείες μέσων ενημέρωσης ηλικίας μικρότερης των πέντε ετών, μια αύξηση εσόδων κατά 30–50 τοις εκατό ετησίως θεωρείται εύλογο σημείο αναφοράς.

Ωστόσο, αυτές οι νεότερες εταιρείες μέσων μαζικής ενημέρωσης τείνουν επίσης να επεκτείνουν τα κέρδη τους, προσλαμβάνοντας περισσότερο προσωπικό και προσθέτοντας υπηρεσίες προκειμένου να αυξήσουν την αύξηση των εσόδων τους. Υψηλότερη ανάπτυξη σημαίνει χαμηλότερη κερδοφορία, η οποία μπορεί να οδηγήσει σε ορισμένες έντονες συζητήσεις κατά τη διαδικασία αγοράς και ακόμη και στην παραίτηση ορισμένων τύπων δυνητικών αγοραστών που αναζητούν κυρίως άμεσες οικονομικές αποδόσεις.

«Οι αγοραστές που υποστηρίζονται από ιδιωτικά κεφάλαια θέλουν να μεγαλώνετε γρήγορα, αλλά σας εκτιμούν με βάση το κέρδος σας», λέει ο Scott Clavenna, Διευθύνων Σύμβουλος της Greentech Media, που εξαγοράστηκε τον περασμένο Ιούλιο για ένα άγνωστο ποσό. 'Έτσι, βρίσκεστε σε μια κατάσταση όπου πρέπει να είστε ταχέως αναπτυσσόμενοι και εξαιρετικά κερδοφόροι για να αποκτήσετε ένα καλό πολλαπλάσιο από μια εταιρεία που υποστηρίζεται από PE.'

Είδος εσόδων

Ορισμένες ποικιλίες εσόδων τείνουν να προσθέτουν αξία στις εξαγορές, επίσης, από μισή ποσοστιαία μονάδα και πάνω στο πολλαπλάσιο:

• Οι συνδρομές ή οι συνδρομές δείχνουν ότι ένα κοινό είναι πρόθυμο να πληρώσει. Επιπλέον, τα μετρητά έρχονται πριν από την παράδοση της υπηρεσίας και έτσι βοηθούν στη χρηματοδότηση των επερχόμενων λειτουργιών. (Οι επαγγελματίες του χρηματοοικονομικού τομέα αποκαλούν αυτόν τον τύπο μετρητών 'προ-έσοδα'.) Τα έσοδα από τις συνδρομές είναι επίσης πιο προβλέψιμα από το διαφημιστικό μάρκετινγκ ή το μάρκετινγκ θυγατρικών, τα οποία και τα δύο μπορεί να παρουσιάζουν έντονες διακυμάνσεις με βάση τις συνθήκες της αγοράς που είναι εκτός ελέγχου οποιασδήποτε εταιρείας. 'Το ARPU [μέσο εισόδημα ανά χρήστη ανά έτος] ενός ψηφιακού συνδρομητή είναι 7 φορές υψηλότερο από το μέσο μη αμειβόμενο αναγνώστη των New York Times.' έγραψε Ο Frederic Filoux στο ενημερωτικό δελτίο του Monday Note.

• Τα έσοδα από πληρωμένη έρευνα είναι ελκυστικά επειδή δείχνουν ότι η εταιρεία είναι σε θέση να συσκευάζει και να πουλά πληροφορίες. Αυτή η έρευνα μπορεί στη συνέχεια να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία άλλων μέσων που προσελκύουν ακόμη περισσότερα έσοδα μέσω πρόσθετων αγορών, διαφημίσεων και, ίσως, εκδηλώσεων. Μπορεί να δημιουργήσει κάλυψη από τον Τύπο και ενδιαφέρον και να προσδώσει εξουσία στην αντίληψη της επωνυμίας.

• Εκδηλώσεις. Σε ορισμένους αγοραστές εταιρειών πολυμέσων αρέσουν τα έσοδα από εκδηλώσεις, επειδή δείχνουν ότι η κοινότητα της εταιρείας έχει αρκετά κίνητρα για να πάει κάπου για την εμπειρία που δημιουργεί η επωνυμία μέσων. Τα γεγονότα αποδεικνύουν ότι μια λίστα ονομάτων που έχει η εταιρεία αντιπροσωπεύει πραγματικούς ανθρώπους. Τα γεγονότα τείνουν επίσης να έχουν υψηλό περιθώριο κέρδους, 50 τοις εκατό ή περισσότερο.

• Βάσεις δεδομένων. Οι εταιρείες μέσων ενημέρωσης που γνωρίζουν τους καταναλωτές τους αξίζουν περισσότερο από ό,τι οι εταιρείες παρόμοιου μεγέθους που δεν γνωρίζουν. Βασικές λίστες — ονόματα, διευθύνσεις email και ταχυδρομικός κώδικας — βοήθεια. Πρόσθετα δεδομένα που μπορεί να έχει ο εκδότης, όπως πληροφορίες συμπεριφοράς και αγοράς, μπορούν να προσθέσουν μεγαλύτερη αξία.

• Οι πολλαπλές ροές εσόδων είναι καλύτερες από λιγότερες, ειδικά εάν αντισταθμίζονται και αποδίδουν διαφορετικά σε διαφορετικές συνθήκες αγοράς.

Είδος Διαφήμισης

Η ενδημική διαφήμιση ειδικά για το περιεχόμενο είναι καλύτερη από τις πιο γενικές διαφημίσεις. Η απευθείας πώληση διαφήμιση αξίζει γενικά περισσότερο από τα έσοδα μέσω δικτύων διαφημίσεων ή ανταλλαγών.

Κοινό/Κοινότητα

Οι αναγνώστες σύνθετων χρηματοοικονομικών μέσων θα αξίζουν περισσότερο ως καταναλωτές μέσων από εκείνους με μικρό διαθέσιμο εισόδημα. Τα πολυάσχολα στελέχη C-level κοστίζουν πολύ. Βοηθάει, επίσης, το να είσαι απαραίτητο ανάγνωσμα για στελέχη σε έναν συγκεκριμένο τομέα. Αυτό είναι σίγουρα μια εξήγηση του γιατί το Pitchbook, το οποίο δημοσιεύει επενδυτικά δεδομένα και έρευνες, πούλησε τον περασμένο Ιούνιο στη Morningstar για τιμή 255 εκατομμυρίων δολαρίων με αναφερόμενα τελικά έσοδα 12 μηνών 31,1 εκατομμυρίων δολαρίων, ένα ασυνήθιστα υψηλό πολλαπλάσιο.

Τελικά, μια επωνυμία διαδικτυακών μέσων 'αξίζει ό,τι κάποιος είναι διατεθειμένος να πληρώσει για αυτό'. ειρωνεύτηκε ο ρεπόρτερ των μέσων ενημέρωσης Peter Kafka, καθώς οι παρατηρητές θαύμαζαν με τα σχεδόν 9 φορές έσοδα που το Business Insider έλαβε από τον Γερμανό εκδότη Axel Springer όταν πουλήθηκε για αξία που ισοδυναμούσε με αποτίμηση 442 εκατομμυρίων δολαρίων.

Η συμφωνία επεξηγεί πράγματι έναν άλλο παράγοντα που ανεβάζει την τιμή μιας εταιρείας μέσων ενημέρωσης: Αν τύχει να έχει αυτό που θέλει ο αγοραστής εκείνη τη στιγμή, όπως η είσοδος σε μια νέα διεθνή αγορά ή ιδιαίτερα επιθυμητή τεχνογνωσία, θέλει να μάθει.

Αυτό το δοκίμιο δημοσιεύτηκε αρχικά στο Medium και ανατυπώνεται εδώ με την άδεια των συγγραφέων. Οι συγγραφείς αυτού του δοκιμίου εργάζονται σε μια επερχόμενη λευκή βίβλος, 'Πώς να κερδίσετε τα περισσότερα για μια εταιρεία πολυμέσων: Τι ωθεί την αποτίμηση και την αγορά;'