Πώς η Mother Jones χρησιμοποίησε την έκθεσή της στη φυλακή για να μετατρέψει τους αναγνώστες σε δωρητές

Πέρυσι, η Mother Jones κυκλοφόρησε αυτό που η CEO Monika Bauerlein αποκάλεσε μια «έκκληση Longform», μια πρόσκληση για υποστήριξη που περιτυλίχθηκε σε μια εις βάθος εξήγηση των δύσκολων οικονομικών της ερευνητικής δημοσιογραφίας. Αυτή είναι η εικόνα που οδήγησε την ιστορία. (Η φωτογραφία είναι ευγενική προσφορά της Mother Jones)

Την Παρασκευή, ο δημοσιογράφος του Mother Jones, Shane Bauer, συγκέντρωσε ένα ακόμη βραβείο για το δικό του Έργο 35.000 λέξεων που εξιστόρησε τους τέσσερις μήνες του ως μυστικός δεσμοφύλακας. Αυτή τη φορά ήταν το βραβείο Goldsmith , το ετήσιο βραβείο που απονέμεται από το Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy του Πανεπιστημίου Χάρβαρντ.

Ήταν το τελευταίο τρόπαιο για το μη κερδοσκοπικό περιοδικό, που ιδρύθηκε το 1976, ίσως πιο γνωστό τα τελευταία χρόνια για δημοσίευση το μυστικό βίντεο της γκάφας «47 τοις εκατό» του τότε υποψηφίου για την προεδρία Μιτ Ρόμνεϊ. Το περιοδικό επίσης Κέρδισε ένα εθνικό βραβείο περιοδικού για το ρεπορτάζ του Bauer, επιπλέον του βραβείου Περιοδικού της Χρονιάς του 2017.

Αλλά η αξία του κομματιού του Μπάουερ συνέπεσε με μια καταδικαστική έρευνα του Υπουργείου Δικαιοσύνης, μπορεί να μετρηθεί με άλλο τρόπο: Βοήθησε τη Mother Jones να φέρει πολλά χρήματα.

Τον Αύγουστο, δύο μήνες μετά την κατάργηση της έρευνας του Bauer, η διευθύνουσα σύμβουλος Monika Bauerlein και η αρχισυντάκτρια Clara Jeffery χώρισαν μια γραμμή για μια ιστορία που ονομάζεται «Αυτό είναι αυτό που λείπει από τη δημοσιογραφία αυτή τη στιγμή». Ήταν μια έκκληση για υποστήριξη των αναγνωστών, τυλιγμένη σε μια εξήγηση των δύσκολων οικονομικών της δημοσίευσης μιας σκληρής ερευνητικής δημοσιογραφίας για ένα εθνικό κοινό. Εν μέρει, εξήγησε ότι η ιστορία του Bauer απαιτούσε χρόνο και χρήμα και ότι τα χρήματα από τη διαφήμιση στον ιστό δεν αρκούν για να κρατήσουν στη ζωή φιλόδοξες αίθουσες σύνταξης.

'Όταν κυκλοφόρησε αυτή η ιστορία, ανοίξαμε τα βιβλία μας και είπαμε, 'κοίτα, αυτό κόστισε 350.000 $ δώστε ή πάρτε, για να το παραγάγετε', είπε ο Bauerlein. «Και η διαφήμιση που βλέπετε στη σελίδα αποφέρει 5.000 $ ή 6.000 $. Έτσι, η [διαφορά] μεταξύ αυτών των δύο αριθμών είναι εκεί που έρχεται η υποστήριξη των αναγνωστών. Και αρχίσαμε να υποστηρίζουμε τα δώρα σε αντίθεση με τις παραδοσιακές δωρεές που γίνονται μια φορά.'

Το αποτέλεσμα? Από τότε που η Mother Jones ξεκίνησε την εκστρατεία (η οποία περιλαμβάνει αυτή η εξήγηση της οικονομίας κλικ), το περιοδικό σημείωσε ανάπτυξη «μπαστούνι χόκεϊ» στους συντηρητικούς συντελεστές του - αναγνώστες που δίνουν ένα μηνιαίο δώρο στον μη κερδοσκοπικό οργανισμό, είπε ο Bauerlein.

Πριν από την έκκληση, η Μητέρα Τζόουνς έφερε περίπου 20.000 $ το μήνα για τη στήριξη των συνεισφορών των αναγνωστών. Τους επόμενους έξι μήνες, το περιοδικό το τριπλασίασε. Είδαν μια αύξηση 164 τοις εκατό στους μηνιαίους χορηγούς υποστήριξης από τον Ιανουάριο του 2016 έως τον Ιανουάριο του 2017 και μια αύξηση 341 τοις εκατό στους «μέσους όρους νέων συνδρομητών περιοδικών με ψηφιακή πηγή κάθε μήνα». Αυτό είναι πάνω από μια αύξηση 72 τοις εκατό στην επισκεψιμότητα στο διαδίκτυο για τον Ιανουάριο σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.

Μέχρι τα τέλη Νοεμβρίου 2016, η Mother Jones κόντεψε να λάβει 70.000 $ σε μηνιαία δώρα συντήρησης, αριθμός που έχει αυξηθεί από τότε.

Πολλές από τις δωρεές προέρχονται όταν προσφέρεται στους αναγνώστες η ευκαιρία να εγγραφούν στο Mother Jones, είπε ο Bauerlein. Η προσφορά συνδρομής, γνωστή στην ψηφιακή σφαίρα, παρέχει ένα πλαίσιο για τους αναγνώστες που είναι έτοιμοι και πρόθυμοι να αναζητήσουν τη δημοσιογραφία, είπε.

«Πολλοί από τους τρόπους με τους οποίους στην ψηφιακή μας ζωή εκφράζουμε την πίστη μας σε κάτι έχουν τη μορφή συνδρομής», είπε. «Γίνεσαι συνδρομητής σε ένα κανάλι, γίνεσαι συνδρομητής σε ένα podcast — αυτή είναι μια συμπεριφορά που οι άνθρωποι έχουν πραγματικά συνηθίσει. Έτσι έρχονται και εγγράφονται και αμέσως μετά την εγγραφή σας, έχετε την ευκαιρία να κάνετε και μια δωρεά. Και αυτό, σε αυτό το σημείο, είναι ο κύριος μοχλός για τις διαδικτυακές δωρεές».

Οι συντηρητικές δωρεές δεν θα μπορούσαν να είχαν έρθει σε καλύτερη στιγμή για τη Mother Jones, η οποία το 2016 ήταν ακόμα τυλίγοντας από έναν ακριβό δικαστικό αγώνα με τον Ρεπουμπλικανό δισεκατομμυριούχο Frank VanderSloot. Η αγωγή για συκοφαντική δυσφήμιση κράτησε χρόνια και κόστισε στο περιοδικό περίπου 650.000 δολάρια από την τσέπη του. Η υποστήριξη των αναγνωστών βοήθησε τη Mother Jones να συγκεντρώσει ένα μέτριο πλεόνασμα, το οποίο ο Bauerlein λέει ότι σχεδιάζουν να επανεπενδύσουν στην αίθουσα σύνταξης.

Πράγματι, μέρος αυτής της επένδυσης έχει ήδη ξεκινήσει. Κατά τη διάρκεια των δύο τελευταίων ετών, η Mother Jones αύξησε το newsroom της κατά περίπου 30%, είπε ο Bauerlein. Το περιοδικό έχει επί του παρόντος 61 άτομα που χωρίζονται μεταξύ των ειδησεογραφικών του στο Σαν Φρανσίσκο και της Ουάσιγκτον, από 43 το 2015.

Είναι η βιασύνη των δωρεών στη Mother Jones ενδεικτική μιας τάσης σε εθνικό επίπεδο; Για κάποιους ειδησεογραφικούς οργανισμούς, ίσως, αλλά όχι για άλλους. Εθνικές και παγκόσμιες εκδόσεις όπως η ProPublica και οι New York Times μπορεί να επωφεληθούν από το λεγόμενο 'Trump bump' - μια αύξηση των συνδρομητών και των συντελεστών που εμπνέεται εν μέρει από την εκλογή του Προέδρου Trump. Μερικές εφημερίδες, όπως η The Boston Globe, έχουν απολάμβανε αύξηση συνδρομητών , αλλά το αποτέλεσμα απέχει πολύ από το να είναι καθολικό.

Η επιτυχία της χρηματοδότησης της Mother Jones μπορεί να αποδοθεί σε ορισμένους παράγοντες, είπε ο Bauerlein:

Διαφάνεια . Οι αναγνώστες δεν θα ανοίξουν τα πορτοφόλια τους αν δεν ξέρουν τι παίρνουν, είπε ο Bauerlein. Όταν η Mother Jones λάνσαρε την απήχησή της με μεγάλη μορφή, φρόντισαν να είναι ειλικρινείς για τα οικονομικά του περιοδικού.

«Η δημοσιογραφία έχει να κάνει με τη διαφάνεια και τη λογοδοσία και την απήχηση στην ευφυΐα και την εμβάθυνση», είπε ο Bauerlein. «Αυτή είναι λοιπόν η προσέγγιση που ακολουθήσαμε στη συγκέντρωση κεφαλαίων. Η συγκέντρωση χρημάτων σας μιλάει πραγματικά με τη φωνή της δημοσιογραφίας, ως αναπόσπαστο μέρος της δημοσιογραφίας».

Αξία παράδοσης : Το να δίνουμε στους αναγνώστες κάτι πολύτιμο είναι αναπόσπαστο μέρος των συνεισφορών, είπε ο Bauerlein. Εάν δεν έχετε κάτι πολύτιμο να δείξετε, οι άνθρωποι δεν θα δωρίσουν.

«Νομίζω ότι έχουμε διαπιστώσει ξανά και ξανά ότι ο τρόπος με τον οποίο ανταποκρίνονται οι άνθρωποι είναι όταν τους δείχνεις την αξία της δημοσιογραφίας», είπε ο Bauerlein. «Και αυτό στο οποίο ανταποκρίνονται είναι το βάθος, η ποιότητα, η δικαιοσύνη. Γι' αυτό, όταν κάνουμε αυτές τις μεγάλες έρευνες, όπως το κομμάτι της φυλακής, η πρόταση αξίας δημιουργείται».

Σημασία έχει η κλίμακα : Μόνο ένας στους 10 αναγνώστες θα συνεισφέρει σε έναν ειδησεογραφικό οργανισμό, επομένως είναι σημαντικό να προσεγγίσετε πολλούς ανθρώπους, είπε ο Bauerlein.

«Η δημιουργία ενός μεγάλου κοινού σε αναγκάζει να υπολογίσεις αυτό που θα ενδιαφέρει μεγάλος αριθμός ανθρώπων και να σκεφτείς πραγματικά τη συσκευασία και την έξυπνη παρουσίαση και την ελκυστική στις αισθήσεις σου, τη χαρά της αφήγησης και ούτω καθεξής», είπε ο Bauerlein. «Αλλά, λοιπόν, σας δίνει επίσης την ευκαιρία να δοκιμάσετε διαφορετικά είδη στρατηγικών σε κλίμακα».

Να έχετε ξεκάθαρη αίσθηση ταυτότητας : Βοηθάει να έχεις μια επωνυμία ή μια προσωπικότητα που να έχει απήχηση στους ανθρώπους που προσπαθείς να προσεγγίσεις, είπε ο Bauerlein.

«Πιστεύω ότι πρέπει να κάνεις ένα παιχνίδι ταυτότητας», είπε ο Bauerlein. «Η δημοσίευση του δίσκου για τους προοδευτικούς δεν είναι μια ετικέτα που θα φορούσαμε. Αλλά σίγουρα υπάρχει μια πίστη σε αιτίες δικαιοσύνης και δικαιοσύνης και δημοκρατίας, ελλείψει καλύτερης λέξης, που είναι ο πυρήνας του τι είναι ο οργανισμός. Και νομίζω ότι αυτό είναι σημαντικό. Νομίζω ότι μια μειλίχια και ανώδυνη περσόνα που στερείται οποιασδήποτε αίσθησης φωνής και προοπτικής κάνει έναν ειδησεογραφικό οργανισμό πιο δύσκολο να συνδεθείς μαζί του».

Οι δωρεές βοηθήθηκαν από την αυξανόμενη συνειδητοποίηση των αναγνωστών ότι οι σημαντικές ιστορίες δεν παράγονται μόνες τους, είπε ο Bauerlein.

«Καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι η δημοσιογραφία δεν είναι κάτι που πρόκειται να γίνει από ξωτικά, όπως ήταν», είπε ο Bauerlein. «Είναι κάτι για το οποίο κάποιος πρέπει να πληρώσει. Και παίρνουν την απόφαση ότι θα είναι μεταξύ των ανθρώπων που πληρώνουν γι' αυτό».