Γιατί ο Διευθύνων Σύμβουλος της Gannett, Mike Reed πιστεύει ότι η εταιρεία μπορεί να φτάσει τα 10 εκατομμύρια ψηφιακούς συνδρομητές επί πληρωμή εντός 5 ετών

Για να επιτευχθεί αυτός ο στόχος, η μεγαλύτερη αλυσίδα εφημερίδων των ΗΠΑ θα πρέπει να προσθέσει 1,8 εκατομμύρια νέους συνδρομητές ετησίως και να αυξήσει την τρέχουσα βάση της κατά σχεδόν δεκαπλασιασμό.

USA Today, η ναυαρχίδα του Gannett. (AP Photo/Steven Senne)

Ο Gannett έχει εξαπολύσει μια πλημμύρα καλών οικονομικών ειδήσεων αυτόν τον μήνα μαζί με μια θετική πρόβλεψη για το 2021. Στη μεγαλύτερη αλυσίδα της χώρας, με περισσότερες από 250 περιφερειακές εφημερίδες και το USA Today:

• Οι διαφημίσεις του τέταρτου τριμήνου του 2020 ανέκαμψαν καλύτερα από το αναμενόμενο και το 2021 ξεκινάει καλά. Η Gannett έχει τα υψηλά νούμερα επισκεψιμότητας για να υποστηρίξει ένα υγιές εθνικό δίκτυο ψηφιακών πωλήσεων και ο Διευθύνων Σύμβουλος Μάικ Ριντ είπε ότι τα αποτελέσματα αντικατοπτρίζουν επίσης τη «απαγορευμένη ζήτηση» σε τοπικό επίπεδο, αφού τα έσοδα από διαφημίσεις κέρδισαν 50% τους πρώτους μήνες της πανδημίας.
• Τα χρέη και οι τόκοι μειώθηκαν γρήγορα πέρυσι καθώς το κόστος μειώθηκε κατά 150 εκατομμύρια δολάρια περισσότερο από τα 300 εκατομμύρια δολάρια που είχαν υποσχεθεί.
• Αν και οι μετοχές της Gannett δεν είναι καθόλου αναπτυσσόμενες, σημείωσαν ράλι από το χαμηλό των 1,15 δολαρίων το περασμένο φθινόπωρο και διαπραγματεύονται σε περισσότερα από 4 δολάρια ανά μετοχή τώρα.
• Οι ψηφιακές συνδρομές επί πληρωμή αυξήθηκαν κατά 31% το 2020 και πλέον ξεπερνούν το ένα εκατομμύριο. Τα έσοδα από ψηφιακές συνδρομές πήγαν ακόμη καλύτερα, αυξάνοντας κατά 46%. Αυτό υποδηλώνει ότι η εταιρεία μετακινεί τους αναγνώστες από τις ευκαιριακές τιμές γνωριμίας σε πληρέστερες τιμές καθώς ωριμάζει η συνδρομή της.
• Σε μια συνομιλία εικονικής διάσκεψης επενδύσεων στις 14 Ιανουαρίου, ο Reed έφτασε στο σημείο να πει: «Δεν πιστεύουμε ότι είναι μη ρεαλιστικό τα επόμενα πέντε χρόνια να έχουμε 10 εκατομμύρια ψηφιακούς συνδρομητές».

Αυτό θα απαιτούσε την προσθήκη περίπου 1,8 εκατομμυρίων ετησίως και τον πολλαπλασιασμό της τρέχουσας βάσης σχεδόν δεκαπλασιασμένο. Δεδομένου ότι ο ιστότοπος του USA Today παραμένει δωρεάν, ρώτησα τον Ριντ αν αυτός ο στόχος δεν ήταν πολύ φιλόδοξος. Απάντησε μέσω email:

«Τίποτα το εξαιρετικό δεν προέρχεται από εύλογες προσδοκίες. Φυσικά είναι φιλόδοξο, αλλά γιατί στόχος μας δεν είναι να είμαστε οι καλύτεροι;»

Στην παρουσίασή του στη διάσκεψη, ο Ριντ είπε ότι οι New York Times έχουν έφτασε τα 7 εκατομμύρια ψηφιακές συνδρομές με ψηφιακή επισκεψιμότητα περίπου 100 εκατομμυρίων μοναδικών το μήνα — και ότι ο Gannett βλέπει 150 εκατομμύρια μοναδικά το μήνα. Αναρωτήθηκα αν αυτή ήταν μια σύγκριση μήλων με μήλα, καθώς το μεγαλύτερο μέρος της ανάπτυξης των Times προήλθε ενώ το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου τους ήταν πίσω από ένα paywall.

Ο Ριντ υπερασπίστηκε το σκεπτικό του:

«Σε ό,τι αφορά τη συσχέτισή σας με τους NY Times — δεν ήταν ο ιστότοπος των NYTimes δωρεάν όταν ξεκίνησαν τη στρατηγική ψηφιακής συνδρομής επί πληρωμή; Η απάντηση είναι ναι. Πήραν τον ιστότοπό τους με μοναδικούς επισκέπτες, που έρχονταν εκεί δωρεάν, και άρχισαν να τους μετατρέπουν σε επί πληρωμή. Όταν το σκεφτείς έτσι, ξεκινάμε έναν παρόμοιο και αποδεδειγμένο δρόμο. 10 εκατομμύρια ψηφιακοί συνδρομητές επί πληρωμή για εμάς αντιπροσωπεύουν διείσδυση μόνο του 6,6% του κοινού μας. Πολύ εφικτό. Έχουμε επίσης το πρόσθετο πλεονέκτημα των τοπικών ειδήσεων σε συνδυασμό με τις βραβευμένες εθνικές ειδήσεις. Θα διερευνήσουμε επίσης πρόσθετες ευκαιρίες κάθετης συνδρομής.'

Στην παρουσίασή του στο συνέδριο, ο Reed είπε ότι θεωρεί την εταιρεία «στο μεσαίο έως το τελευταίο στάδιο» του ψηφιακού μετασχηματισμού. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός είναι ένας ανακοινωμένος στόχος της Gannett και άλλων αλυσίδων εδώ και περίπου μια δεκαετία, αλλά η πρόοδος ήταν αγωνιωδώς αργή. Οι έντυποι τρόποι σκέψης για τις ειδήσεις και τη διαφήμιση εξακολούθησαν - και παρόλο που τόσο τα έσοδα από έντυπες διαφημίσεις όσο και τα έσοδα από την κυκλοφορία μειώθηκαν με επιταχυνόμενο ρυθμό, εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων στα περισσότερα μέρη.

Τώρα μόνο το 20% των εσόδων της εταιρείας προέρχεται από έντυπη διαφήμιση, είπε ο Reed. «Στην USA Today, την πιο γνωστή μάρκα μας, λαμβάνουμε 117 εκατομμύρια μοναδικά το μήνα. … Η διαφήμιση είναι περισσότερο από 90% ψηφιακή. Δεν είναι πια ένα έντυπο προϊόν».

Όταν η αλυσίδα GateHouse εξαγόρασε την Gannett στα τέλη του 2019, διατηρώντας το όνομα Gannett για τη νέα εταιρεία, Έγραψα ότι η έντυπη έκδοση του USA Today πιθανότατα θα καταργηθεί σταδιακά σε δύο χρόνια. (Θα ανακαλέσω το κομμάτι αν δεν συμβεί κάτι τέτοιο μέχρι το τέλος του 2021.)

Ρώτησα λοιπόν τον Reed, με την έντυπη διαφήμιση ελάχιστη και μεγάλο μέρος της αμειβόμενης κυκλοφορίας του USA Today να διανέμεται από ξενοδοχεία που επλήγησαν πολύ, γιατί να συνεχίσει την δαπανηρή άσκηση της εκτύπωσης και της διανομής σε εθνικό επίπεδο;

«Η επιχείρηση μέσων μας δεν είναι μόνο μια διαφημιστική επιχείρηση, είναι επίσης μια αναπτυσσόμενη συνδρομητική επιχείρηση», απάντησε ο Ριντ. «Η USA Today δεν είναι διαφορετική. Ενώ το 90% των διαφημιστικών εσόδων είναι ψηφιακό, κάτι που είναι ΤΕΛΕΙΟ, υπάρχει επίσης μια ισχυρή συνδρομητική επιχείρηση για το USA Today, και αυτή είναι η εκτύπωση. Η εκτύπωση εξακολουθεί να είναι πολύτιμη από την άποψη του branding για ολόκληρη την εταιρεία μας και το δίκτυο USA Today. Τέλος, εξακολουθούμε να πιστεύουμε ότι υπάρχει μέλλον για τα έντυπα προϊόντα που γίνονται με τον σωστό τρόπο, σε συνδυασμό με την ψηφιακή πλευρά της επιχείρησης».

Στην ομιλία του με αναλυτές, ο Ριντ είπε ότι «δεν έχουμε σχηματίσει μια τελική άποψη για μια πληρωμένη ψηφιακή στρατηγική για την ίδια την USA Today», υπονοώντας ότι η μετάβαση έρχεται και εκεί. Οι περιφερειακές εφημερίδες έχουν ήδη paywalls και αυξάνουν την ώθηση για ψηφιακές συνδρομές επί πληρωμή.

Μια στρατηγική σύνταξης στο Gannett ήταν να εντοπίζει εθνικές ιστορίες και να τραβήξει τοπικές ιστορίες για ανάρτηση στο USA Today, ενώ συγκεντρώνει πόρους για έρευνες. Η συγχώνευση διεύρυνε το δίκτυο υπερδιπλασιάζοντας τον αριθμό των τοπικών καθημερινών εφημερίδων.

Όσο για τα οικονομικά, εξέδωσε ο Gannett μια «προκαταρκτική» έκθεση τέταρτου τριμήνου ότι τα έσοδα ήρθαν σε 10 εκατομμύρια δολάρια υψηλότερα - στα 875 εκατομμύρια δολάρια - από ό, τι είχε αρχικά υπολογιστεί. Ο Ριντ είπε ότι έχει τεθεί το στάδιο για να αυξηθούν δυναμικά τα λειτουργικά κέρδη το 2021.

Όπως έχουμε αναφέρει η συνάδελφός μου Kristen Hare και εγώ, αυτά τα αποτελέσματα οφείλονται εν μέρει στον αυστηρό έλεγχο του κόστους — απολύσεις και άδειες στα δημοσιογραφικά γραφεία και στην υπόλοιπη εταιρεία, καθώς και πολλή ενοποίηση εκτυπώσεων, καθυστερώντας τις προθεσμίες εκτύπωσης σε πολλούς τίτλους.

Ο Ριντ επανέλαβε ότι η συντριπτική πλειονότητα των 275-300 εκατομμυρίων δολαρίων σε συνέργειες εξοικονόμησης κόστους που υποσχέθηκε προήλθε από την εξάλειψη των διπλών λειτουργιών του παρασκηνίου. Η πανδημία επέτρεψε περισσότερες μειώσεις στο λειτουργικό κόστος, καθώς η εργασία από το σπίτι κατέστησε ορισμένους χώρους γραφείων μη απαραίτητους και μείωσε τις μετακινήσεις. Επιταχύνθηκαν οι πωλήσεις ακινήτων.

Οι ευνοϊκές τάσεις τόσο από την πλευρά των εσόδων όσο και των εξόδων επέτρεψαν στη Gannett να πληρώσει περίπου το 40% των 1,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων που δανείστηκε για την εξαγορά. Σκοπεύει να αναχρηματοδοτήσει τα υπόλοιπα με χαμηλότερο επιτόκιο φέτος.

«Στο 11,5%,» είπε ο Ριντ στην ομάδα επενδυτών, «δεν θέλουμε να το κρατήσουμε μια μέρα παραπάνω από όσο πρέπει».