Μαθήματα αφήγησης από τη διαφήμιση για κουτάβια Budweiser

Ο Budweiser ξαναχτυπά.

Για άλλη μια φορά, με τη βοήθεια ενός κουταβιού, ο παρασκευαστής μπύρας δημιούργησε ένα ακόμη viral διαφημιστικό. Νωρίτερα φέτος, προβλήθηκε μια διαφήμιση του Super Bowl με τίτλο 'Puppy Love' που αποδόμησα για τους αναγνώστες του Poynter.org.

Η νέα διαφήμιση, 'Friends are Waiting' έρχεται με αυτό το cutline:

Την επόμενη φορά που θα βγείτε έξω, φροντίστε να κάνετε ένα σχέδιο για να επιστρέψετε στο σπίτι με ασφάλεια. Οι φίλοι σας βασίζονται σε εσάς. Απολαύστε το Budweiser με υπευθυνότητα. #FriendsAreWaiting

Παρακολουθήστε τη διαφήμιση και, στη συνέχεια, ας τη χωρίσουμε για να δούμε ποια μαθήματα αφήγησης βίντεο μπορούμε να προσαρμόσουμε στη συγγραφή ειδήσεων:

Η ιστορία χρησιμοποιεί ένα πλαίσιο ιστορίας που ονομάζω:
Μια φορά κι έναν καιρό — Ξαφνικά — Ευτυχώς — Όπως αποδεικνύεται

Το παιχνιδιάρικο κουτάβι ερωτεύεται τον άντρα και ο άντρας λατρεύει τον σκύλο.
Υπάρχουν μερικές ενδιαφέρουσες εντάσεις στην πορεία. Ο σκύλος τρέχει μακριά με το λουρί, μασάει ένα παπούτσι και στα εννέα δευτερόλεπτα, ακόμα κι όταν ο άντρας είναι άρρωστος, ο σκύλος είναι εκεί στον καναπέ και τον παρηγορεί. Σε μόλις εννέα δευτερόλεπτα, η ιστορία χτίζει τη σχέση.

Στα 10 δευτερόλεπτα έχουμε την πρώτη υπόδειξη ότι πρόκειται για διαφήμιση μπύρας. Ένα μπουκάλι μπύρας κάθεται στο τραπέζι δίπλα σε ένα γενικό βάζο με φυστικοβούτυρο. Το μπουκάλι προμηνύει κάτι στην ιστορία.

Στα 15 δευτερόλεπτα έχουμε ένα δεύτερο προεικόνισμα όταν ο άνδρας κατεβαίνει μια προβλήτα και υπάρχει μια πετσέτα σε μια καρέκλα, μια πετσέτα με ένα λογότυπο Budweiser πάνω της. Μετά πάλι στα 19 δευτερόλεπτα όλοι μαζεύονται γύρω από τη φωτιά και πίνουν μπύρα — όλοι οι Budweisers.

Στα 20 δευτερόλεπτα βλέπετε τους ανθρώπους να βγαίνουν από το σπίτι με ένα six-pack. Παρατηρήστε τον ήχο λαχανιάσματος του σκύλου. Είναι η πρώτη φορά που ακούς τον σκύλο σε ολόκληρο το σημείο. Είναι ένας ήχος άγχους. Είναι μια ένταση.
Στη συνέχεια, η διαφήμιση προσθέτει μια ακολουθία δράσης-αντίδρασης. Ο κόσμος περπατάει, ο σκύλος είναι σε κατάθλιψη.

Παρακολουθεί, μετά περιμένει, παρακολουθεί, περιμένει.

Το σημείο κάνει καλλιτεχνική χρήση του φωτισμού καθώς ο σκύλος μυρίζει ένα παλιό παιχνίδι που βρίσκεται σε ένα κομμάτι φωτός. Το φως ενός διερχόμενου αυτοκινήτου τον ειδοποιεί, αλλά είναι ψευδής συναγερμός, είναι άλλος ένας δημιουργός έντασης.

Στα 33 δευτερόλεπτα η νύχτα έχει φύγει, είναι φως της ημέρας έξω από τα παράθυρα. Στα 35 δευτερόλεπτα, για άλλη μια φορά, ο σκύλος κάνει έναν ήχο, ένα κλαψούρισμα.

Το βίντεο πηγαίνει σε μια λευκή γραμματοσειρά σε μαύρο φόντο. Οι στίχοι αντικαθίστανται από απαλή κιθάρα. Φαίνεται ότι η ιστορία έχει τελειώσει.

Στα 44 δευτερόλεπτα οι στίχοι επιστρέφουν, τα κλειδιά ξεκλειδώνουν την πόρτα, ο σκύλος επιστρέφει σε πλήρη εγρήγορση και στα 47 δευτερόλεπτα ο σκύλος κάνει τον τρίτο του ήχο καθώς ο κύριος εξηγεί τι συνέβη και ζητά συγγνώμη.

Παρατηρήστε ότι μόλις συμβεί η έκρηξη της δράσης, η ιστορία τελειώνει γρήγορα. Αυτός είναι ο καλύτερος τρόπος για να πεις συναισθηματικές ιστορίες. Μην το τραβάτε έξω.

Σκεφτείτε αυτό το πλαίσιο ιστορίας ως:

• Ενταση
• Συμφραζόμενα
• Έκρηξη Δράσης

Το πλαίσιο της ιστορίας είναι ότι όταν φεύγεις από το σπίτι για πάρτι, κάποιος υπολογίζει σε σένα να είσαι υπεύθυνος και να γυρίσεις σπίτι με ασφάλεια. Ο σκύλος είναι μια εξαιρετική επιλογή για αυτήν τη διαφήμιση γιατί όλοι θέλουμε ο σκύλος να είναι χαρούμενος. Μια γάτα δεν θα νοιαζόταν.

Μπορούμε να μάθουμε πολλά για τη συγγραφή ειδήσεων παρακολουθώντας, ακούγοντας και διαβάζοντας σπουδαίες ιστορίες κάθε είδους. Οι μικρές ιστορίες όπως οι διαφημίσεις είναι ιδιαίτερα χρήσιμα μοντέλα για μελέτη επειδή είναι σύντομες, όπως οι περισσότερες ειδήσεις. Αυτό το σημείο δεν σπαταλά ποτέ τον χρόνο μου, δημιουργεί γρήγορα συναισθήματα και συνδέσεις, κάνει μια ξεκάθαρη σταθερή άποψη και οδηγεί σε μια λύση. Δεν ξέρουμε το όνομα του σκύλου ή το όνομα του άνδρα γιατί δεν χρειαζόμασταν. Η παραγωγή είναι λεπτή και δεν ανταγωνίζεται ποτέ το μήνυμα. Ο φυσικός ήχος σημαδεύει την ιστορία. Τα φαινομενικά μικρά πράγματα όπως ο φωτισμός δεν είναι μικρά.

Το διαφημιστικό επίσης εμβαθύνει σε αυτό που αποκαλώ κίνητρα ιστορίας. Νομίζω ότι υπάρχουν οκτώ βασικά κίνητρα για τους αφηγητές να προσκολληθούν στις ιστορίες τους:

1. Χρήματα
2. Οικογένεια
3. Υγεία
4. Ασφάλεια
5. Κοινότητα
6. Ηθική αγανάκτηση
7. Περιέργεια
8. Κοινωνικές Τάσεις

Βάζω στοίχημα ότι κάποιοι θα δουν μια ηθική αγανάκτηση σε αυτό το διαφημιστικό που λέει κάτι σαν, 'Πώς θα μπορούσε να είναι έξω πίνοντας ενώ ο φτωχός σκύλος του πρέπει να περιμένει να βγει έξω και να ανακουφιστεί;' Αλλά τα πιο σίγουρα κίνητρα για αυτήν την ιστορία είναι η οικογένεια και η ασφάλεια. ΘΥΜΑΣΤΕ: Όσο περισσότερα κίνητρα μπορείτε να χρησιμοποιήσετε, τόσο μεγαλύτερο θα είναι το κοινό σας.