Αποζημίωση Για Το Ζώδιο
Καλυπτόκλες C Διασημότητες

Μάθετε Τη Συμβατότητα Από Το Ζώδιο

Οι New York Times βρίσκουν 850 νέους τρόπους για να πουλήσει συνδρομές έντυπων εκδόσεων

Αλλα

Η έκθεση Philadelphia Flower είναι πλέον μία από τις εκατοντάδες εκδηλώσεις όπου πωλούνται έντυπες συνδρομές στους New York Times.

Για περισσότερο από ένα χρόνο, η κάλυψη των New York Times ως επιχείρησης αφορούσε αμείλικτα τον τοίχο πληρωμής του «μετρημένου μοντέλου» και άλλα ψηφιακά ζητήματα. Αλλά χωρίς καμία ειδοποίηση των μέσων ενημέρωσης, η εφημερίδα έχει σχεδιάσει ένα πραξικόπημα στην κληρονομιά πλευρά των λειτουργιών της.

Ουσιαστικά, έχει αντικαταστήσει το τηλεμάρκετινγκ ως πηγή πώλησης νέων συνδρομών με το 'μάρκετινγκ εκδηλώσεων' - στήνει ένα περίπτερο σε έναν χώρο με μεγάλη επισκεψιμότητα όπως το τουρνουά τένις US Open ή το συνέδριο South by Southwest στο Ώστιν και προσπαθεί να εγγράψει περαστικούς .

Η Διεθνής Έκθεση λουλουδιών της Φιλαδέλφειας είναι τώρα μία από τις εκατοντάδες εκδηλώσεις όπου πωλούνται έντυπες συνδρομές στους New York Times.

Το νέο κανάλι πωλήσεων έχει αυξηθεί από μια χούφτα τοπικές εκδηλώσεις όπως το U.S. Open στα μέσα της δεκαετίας του 2000 σε 850 πέρυσι, λίγο περισσότερο από το ένα τρίτο στη Νέα Υόρκη και τις υπόλοιπες εθνικές.

Ο Ray Pearce, αντιπρόεδρος κυκλοφορίας των Times, αρνήθηκε σε μια τηλεφωνική συνέντευξη να πει πόσους νέους συνδρομητές αποφέρει το πρόγραμμα — αλλά σίγουρα είναι δεκάδες χιλιάδες. Ο Pearce είπε ότι οι εκδηλώσεις έχουν γίνει το δεύτερο μεγαλύτερο κανάλι πωλήσεων μετά το Web και ότι το πρόγραμμα θα επεκταθεί περαιτέρω το 2011.

Όπως ο υπόλοιπος κλάδος, είπε ο Pearce, οι New York Times διαπίστωσαν ότι η πώληση συνδρομών μέσω τηλεφώνου έγινε λιγότερο αποτελεσματική και πολύ πιο δαπανηρή καθώς τέθηκε σε λειτουργία το ομοσπονδιακό μητρώο 'μην τηλεφωνείτε'.

«Είχαμε κάποια επιτυχία σε μερικούς χώρους όπως το Open», είπε, «έτσι βάλαμε ένα δάχτυλο στο νερό για να το επεκτείνουμε το 2007, που ήταν η beta χρονιά μας. Έκτοτε συνέχισε να αυξάνεται κάθε χρόνο».

Οι Times είναι βαθιά σε αυτό που ο Pearce ονόμασε «στρατηγική ποιοτικής κυκλοφορίας» φλερτάροντας αναγνώστες που θα εκτιμήσουν αρκετά τις εφημερίδες για να αυξήσουν την απότομη πλήρη τιμή που πλησιάζει τα 800 $ ετησίως για ανθρώπους στην ενδοχώρα όπως εγώ.

«Έτσι, η έμφαση», είπε ο Pearce, δεν είναι μόνο στη δημιουργία αριθμών δοκιμαστικών συνδρομητών, «αλλά στην απόκτηση συνδρομητών που πιστεύουμε ότι μπορούμε να κρατήσουμε. Κάνουμε ανάλυση αξίας διάρκειας ζωής για κάθε κανάλι πωλήσεων με βάση τη διατήρηση».

Οι συνδρομητές μάρκετινγκ εκδηλώσεων λαμβάνουν μια έκδοση της προσφοράς μισής τιμής των Times που είναι τυπική για έντυπες και ψηφιακές δοκιμές. Αλλά αντί για μια εισαγωγική περίοδο 12 εβδομάδων, οι συνδρομητές που πωλούνται σε εκδηλώσεις είναι για έξι μήνες. Και αντί να ζητάτε πληρωμή με πιστωτική κάρτα, στις εκπτώσεις εκδηλώσεων, απαιτείται αυτός ο τρόπος πληρωμής. Εκτός από μερικούς χώρους υψηλής τεχνολογίας όπως το South by Southwest, η προσφορά αφορά μόνο συνδρομές εκτύπωσης κατ' οίκον παράδοσης, αλλά με την πάροδο του χρόνου μπορεί να επεκταθεί και να περιλαμβάνει και προσφορές για tablet, κινητά και πλήρη ψηφιακή πρόσβαση.

Όσον αφορά τους χώρους, είπε ο Pearce, οι Times διαπίστωσαν ότι τα φεστιβάλ κινηματογράφου και οι εκθέσεις βιβλίου, τόσο στην περιοχή του μετρό της Νέας Υόρκης όσο και σε όλη τη χώρα, είναι ιδιαίτερα παραγωγικά. Αλλά οι Times κάνουν επίσης εκδηλώσεις μικρότερης κλίμακας, όπως εκθέσεις στους δρόμους.

Οι New York Times έχουν ένα μόνιμο περίπτερο πωλήσεων στο Grand Central Station.

Διαθέτει μόνιμα περίπτερα στο Grand Central Terminal, στο Penn Station και σε άλλους σιδηροδρομικούς κόμβους της περιοχής του μετρό της Νέας Υόρκης, καθώς και στους σιδηροδρομικούς σταθμούς στο Σικάγο και την Ουάσιγκτον, D.C.

Το έργο της δημιουργίας και επάνδρωσης των θαλάμων ανατίθεται εξ ολοκλήρου σε μια εταιρεία εκδηλώσεων.

Οι Times πιστεύουν, είπε ο Pierce, ότι τα γεγονότα είναι «μια λιγότερο επεμβατική προσέγγιση μάρκετινγκ» από τις τηλεφωνικές πωλήσεις και τώρα έχει καταργήσει εντελώς το τηλεμάρκετινγκ. Εκτός από το ότι είναι ένας επιτυχημένος τρόπος για την παρουσίαση δοκιμαστικών υποψηφίων, πρόσθεσε, η εταιρεία πιστεύει ότι υπάρχει ένα όφελος «από την άποψη της επωνυμίας» που δείχνει την παρουσία της εφημερίδας σε όσους απλώς περνούν ή σταματούν και συνομιλούν χωρίς να αγοράσουν.

Έμαθα για την εκστρατεία μάρκετινγκ εκδηλώσεων ενώ κρίνω τον ετήσιο διαγωνισμό της International Newspaper Marketing Association.

Τα βραβεία του ΙΝΜΑ απονεμήθηκαν το βράδυ της Τρίτης στη Νέα Υόρκη στο τέλος του ετήσιου Παγκόσμιου Συνεδρίου του INMA. (Ο Pearce μου είπε ότι το πρόγραμμα δεν είχε δημοσιοποιηθεί στο παρελθόν. Ωστόσο, δύσκολα θα μπορούσε να παραμείνει μυστικό, καθώς κέρδισε ένα βραβείο στον διαγωνισμό και ήταν ένας ισχυρός διεκδικητής - αν και όχι ο νικητής - για το καλύτερο στο σόου.)

Ο διαγωνισμός κρίνεται εν μέρει με βάση τα αποτελέσματα και όχι απλώς το εντυπωσιακό δημιουργικό. Οι Times χρησιμοποίησαν το περίπτερο του U.S. Open ως παράδειγμα στην είσοδό τους και η εμφάνιση ήταν απλή — τεράστιες έγχρωμες φωτογραφίες με αστέρια τενίστριες σε δράση και κάποια σήμανση που ταυτίζει τους New York Times.

Παρατήρησα πράγματι έναν κοινό παρονομαστή με πολλές άλλες εξαιρετικές συμμετοχές (και μερικές λιγότερο εντυπωσιακές) στην κατηγορία που έκρινα, που ήταν οι πωλήσεις συνδρομών. Σε τελική ανάλυση, το γήπεδο αφορά την ταυτότητα. Εάν είστε το είδος του ατόμου που συμμετέχει σε ένα από αυτά τα αθλητικά, πολιτιστικά ή καλλιτεχνικά γεγονότα, μπορεί επίσης να είστε δυνητικός συνδρομητής των Times.

Άλλες συμμετοχές ακολούθησαν μια πιο παραδοσιακή —και συχνά πατριωτική— προσέγγιση στο προφίλ των αντιπροσωπευτικών αναγνωστών. Αυτό το θέμα εμφανίστηκε στην καμπάνια πολυμέσων Globe and Mail (με έδρα το Τορόντο) με επίκεντρο τον Καναδά, στο Σκίτσα με λέξεις και φωτογραφίες τύπου Dewar των πρωτοτύπων αναγνωστών μιας εφημερίδας της Σιγκαπούρης, ακόμη και σε ραδιοφωνικές διαφημίσεις με μουσική για μια μικρότερη επαρχιακή εφημερίδα στην Ινδία.

Οι δύο συμμετοχές που έκρινα ότι ήταν σβέλτες για την πρώτη θέση με τους Times, και με παρόμοιο τρόπο, ήταν για τη γερμανική Die Welt και τη Δανέζικη Politiken (διάσημος για την προβολή σκλαβωδών αντι-μουσουλμανικών καρτούν πριν από μερικά χρόνια) .

Και οι δύο εργασίες είναι συχνά νικητές διεθνών βραβείων σχεδιασμού. Η Politiken ανέθεσε σε μια πολύ διακοσμημένη φωτογράφο (την Annie Leibovitz της Δανίας) να παράγει εκπληκτικές περιβαλλοντικές φωτογραφίες μελετητών και καλλιτεχνών όπου εργάζονται. Αυτό ήταν στην υπηρεσία μιας επιχειρηματικής απόφασης να κάνουμε πολύ λιγότερο βαθιές εκπτώσεις - με την προκύπτουσα ανατροπή - και αντ 'αυτού να προσπαθήσουμε να κλειδώσουμε τους αφοσιωμένους αναγνώστες σε πλήρη τιμή.

Το βασικό μου στοιχείο από την επιτυχία των New York Times με τις πωλήσεις εκδηλώσεων, και γενικά τον διαγωνισμό INMA, ήταν αισιόδοξο:

Μετά από όλα, υπάρχει ζωή στην παλιά επιχείρηση της πώλησης συνδρομών εκτύπωσης όταν η εργασία προσεγγίζεται με το σωστό μείγμα μάρκετινγκ επιχειρηματικής και σχεδιαστικής δημιουργικότητας.

Αυτό μπορεί να μην εκτοξεύει τους αριθμούς της κυκλοφορίας των έντυπων γραμμών στα ύψη, αλλά μπορεί να μετριάσει τις πολλές καλά τεκμηριωμένες δυνάμεις της ψηφιακής εποχής που παρασύρουν αυτούς τους αριθμούς προς τα κάτω.