Πώς να αναλύσετε το περιεχόμενό σας και να αυξήσετε το αναγνωστικό σας κοινό

Με Μαίρη Νέσμπιτ και Στέισι Λιντς
Το Ινστιτούτο Αναγνωσιμότητας

'Ανάλυση περιεχομένου? Προτιμώ να βάλω βελόνες στα μάτια μου!»

Πριν αναζητήσετε το μαξιλάρι, ακολουθούν τρεις λόγοι για τους οποίους η ανάλυση περιεχομένου μπορεί να είναι μια καλή ιδέα για την εφημερίδα σας.

• Οι καθημερινές λειτουργίες του δημοσιογραφικού χώρου είναι τόσο απορροφητικές που οι δημοσιογράφοι μπορούν να χάσουν την οπτική τους, με την πάροδο του χρόνου, τι καλύπτεται, σε ποια αναλογία και από ποιον.
• Η ανάλυση περιεχομένου σάς δίνει μια συγκεκριμένη εικόνα για το τι αντιδρούν οι αναγνώστες στις έρευνες αναγνωστών.
• Εάν πρόκειται να κάνετε σημαντικές αλλαγές περιεχομένου, είναι καλό να καθορίσετε πρώτα πού βρίσκεστε αυτήν τη στιγμή.

Το Ινστιτούτο Αναγνωσιμότητας πέρασε από το στάδιο των καρφιών στα μάτια όταν ανέλυσε το περιεχόμενο 100 ημερήσιων εφημερίδων των ΗΠΑ ως μέρος της μελέτης Impact για το αναγνωστικό κοινό. Και ξέρετε τι; Δεν είναι τόσο κακό. Στην πραγματικότητα, ακόμη και τώρα είναι λιγότερο κακό από πριν, επειδή από αυτήν την άσκηση προέκυψε μια αξιόπιστη μέθοδος για μεμονωμένες εφημερίδες να αναλύουν το δικό τους περιεχόμενο χωρίς να εξετάζουν κάθε στοιχείο σε κάθε έκδοση για αρκετές εβδομάδες.

Η ανάλυση περιεχομένου χρησιμοποιείται εδώ και δεκαετίες ως ένας τρόπος για να εκτιμηθεί πώς καλύπτονται οι ειδήσεις. Μετρώντας, μετρώντας και ταξινομώντας την κάλυψη ειδήσεων, μπορείτε να αποκτήσετε μια αξιόπιστη –και μερικές φορές εκπληκτική– εικόνα του τι πραγματικά υπάρχει στην εφημερίδα. Η ανάλυση 47.000 ειδήσεων του Ινστιτούτου ως μέρος της μελέτης Impact αποκάλυψε μερικές εκπληκτικές αλήθειες σχετικά με το περιεχόμενο των εφημερίδων των ΗΠΑ.

Εθνική εικόνα: Από πολλές απόψεις, η κάλυψη των εφημερίδων σε ολόκληρη τη χώρα είναι αρκετά συνεπής, είτε η εφημερίδα είναι 10.000 κυκλωμάτων καθημερινά είτε μεγάλος σταθμός του μετρό (το εύρος των μεγεθών που μελετήθηκε.) Μια τυπική εφημερίδα των ΗΠΑ προσφέρει έναν συνδυασμό ιστοριών που δίνει έμφαση στον αθλητισμό, την πολιτική και τις καταστροφές/ έγκλημα. Αυτές οι τρεις κατηγορίες καταλαμβάνουν το 56 τοις εκατό του συνολικού χώρου ιστορίας.

Ανεξάρτητα από το μέγεθος, οι εφημερίδες προσφέρουν επίσης παρόμοια αναλογία τοπικών ειδήσεων. Οι περισσότεροι αφιερώνουν το 34 τοις εκατό του χώρου στις τοπικές ειδήσεις, το 16 τοις εκατό σε κρατικές και περιφερειακές ειδήσεις, το 40 τοις εκατό σε εθνικές και το 10 τοις εκατό σε διεθνείς. Οι μεγαλύτερες εφημερίδες αφιερώνουν λίγο περισσότερο χώρο σε διεθνείς εκδηλώσεις, αλλά η διαφορά είναι ελάχιστη.

Όμως κάποιες διαφορές ξεχώρισαν. Σε ορισμένες εφημερίδες, το 20 τοις εκατό ή περισσότερες ιστορίες έχουν πληροφορίες «go and do» (ώρα, ημερομηνίες, αριθμούς τηλεφώνου, οδηγίες, πηγές περισσότερων πληροφοριών κ.λπ.) Λιγότερο από το 3 τοις εκατό των ειδήσεων σε άλλες εφημερίδες φέρουν αυτού του είδους τις χρήσιμες πληροφορίες, οι οποίες είναι δημοφιλής στους αναγνώστες. Η μελέτη Impact έδειξε επίσης ότι οι εφημερίδες με περισσότερες πληροφορίες πηγαίνουν και κάνουν έχουν μεγαλύτερη ικανοποίηση και θεωρούνται ευκολότερες στην ανάγνωση.

Σε ορισμένες εφημερίδες, λιγότερο από το 3% των ειδήσεων είναι αφιερωμένες στην υγεία, το σπίτι, το φαγητό, τη μόδα και τα ταξίδια, ενώ σε άλλες είναι περισσότερο από 13 τοις εκατό. Και πάλι, η ανάλυση αντίκτυπου έδειξε ότι οι εργασίες που προσφέρουν περισσότερα για αυτά τα θέματα έχουν ισχυρότερη αντίληψη της επωνυμίας συνολικά, υψηλότερες βαθμολογίες ικανοποίησης για αυτά τα θέματα και υψηλότερο αναγνωστικό κοινό.

Μια τρίτη διαφορά: ενώ ορισμένες εφημερίδες δεν εκτελούν ποτέ καμία προώθηση περιεχομένου σε χαρτί που επισημαίνει τις επερχόμενες ιστορίες, άλλες εφημερίδες κατά μέσο όρο έως και έξι είδη την ημέρα. Η ενημέρωση στους αναγνώστες για το τι έρχεται σε μελλοντικές εκδόσεις της εφημερίδας αποδείχθηκε ότι είναι ο πιο αποτελεσματικός τύπος προώθησης για την αύξηση της ικανοποίησης και του αναγνωστικού κοινού.

Είναι κομψή δουλειά αλλά όχι δύσκολη: Σε περιόδους που οι ειδήσεις και ο χρόνος του προσωπικού είναι τόσο πολύτιμοι, η ανάλυση περιεχομένου μπορεί να είναι ένα ζωτικό εργαλείο για να δείτε πώς κατανέμονται οι πόροι και για να παρακολουθείτε τις αλλαγές με την πάροδο του χρόνου. Η 'Ανάλυση Περιεχομένου Εφημερίδων: Οδηγός Πώς να κάνετε' παρέχει οδηγίες βήμα προς βήμα και παραδείγματα φορμών που μπορούν να προσαρμοστούν για μεμονωμένες εφημερίδες. Κατεβάστε το δωρεάν εδώ .

Ο οδηγός εξηγεί πώς να επιλέγετε τεύχη εφημερίδων για ανάλυση και πώς να δειγματίζετε ιστορίες σε αυτές τις εφημερίδες. Δεν είναι απαραίτητο να διαβάζετε, να μετράτε, να μετράτε ή να ταξινομείτε κάθε ιστορία: ο οδηγός σάς δείχνει πώς να επιλέξετε ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα που παρέχει την καλύτερη προβολή της κάλυψης με ελάχιστη προσπάθεια.

Χρησιμοποιώντας τις μεθόδους του Ινστιτούτου, μια εφημερίδα θα χρειαζόταν από 75 έως 120 ώρες για να αναλύσει το περιεχόμενό της (ανάλογα με το μέγεθος της εφημερίδας). Αυτό δεν περιλαμβάνει τον χρόνο ανάλυσης δεδομένων, ο οποίος μπορεί να είναι ελάχιστος ή περίπλοκος, ανάλογα με τους στόχους της εφημερίδας. Και στις δύο περιπτώσεις, είναι σημαντικό να έχετε έναν προσανατολισμένο στη λεπτομέρεια και σχολαστικό άτομο να ηγείται της διαδικασίας, συνεργαζόμενος με μια μικρή ομάδα προσεκτικών κωδικοποιητών που ακολουθούν καλά τις οδηγίες.

Η ανάλυση περιεχομένου της μελέτης Impact ποσοτικοποίησε έναν μεγάλο αριθμό χαρακτηριστικών για κάθε ιστορία, όπως:
• Περί τίνος πρόκειται?
• Ποιος το έγραψε?
• Είναι τοπικό, κρατικό, εθνικό ή διεθνές;
• Έχει φωτογραφία, γραφικό ή πλαϊνή μπάρα;
• Πώς γράφεται;
• Έχει πληροφορίες «go and do»;

Περιλαμβάνει επίσης μεθόδους για την ανάλυση καταχωρίσεων αχάτη και την ποσότητα και το είδος της προώθησης περιεχομένου σε χαρτί.

Προσαρμοσμένη μέτρηση: Εκτός από τη χρήση της γενικής μορφής, οι εφημερίδες μπορούν να προσθέσουν νέες ιδιότητες – αρκεί να είναι χαρακτηριστικά που μπορούν να μετρηθούν αντικειμενικά, με συνέπεια και αξιοπιστία μεταξύ των κωδικοποιητών. Εάν θέλετε να αξιολογήσετε την κάλυψη κατά ζώνες, για παράδειγμα, θα μπορούσατε να σχεδιάσετε μέτρα για να μετρήσετε πόση κάλυψη λαμβάνουν μεμονωμένες κοινότητες. Εάν ανησυχείτε για την επικαιρότητα της κάλυψης, θα μπορούσατε να σχεδιάσετε μέτρα για να μετρήσετε πόσο καιρό μετά την εκτύπωση των ειδήσεων των συμβάντων στην εφημερίδα.

Στο τέλος της ημέρας, έχετε έναν αντικειμενικό τρόπο να βλέπετε το περιεχόμενο που μπορείτε να παρακολουθείτε με την πάροδο του χρόνου. Εάν αποφασίσετε να αυξήσετε ορισμένους τύπους κάλυψης ή να αλλάξετε τον τρόπο κάλυψης ορισμένων θεμάτων, μπορείτε να επαναλάβετε την ανάλυση μετά από αρκετούς μήνες για να δείτε εάν αυτές οι αλλαγές συμβαίνουν πραγματικά.

Αλλά είναι σημαντικό να πούμε ότι η ανάλυση περιεχομένου μπορεί να σας πει μόνο ποιο είναι το περιεχόμενό σας, όχι τι πρέπει να είναι. Χρειάζεται κρίση και συντακτικά ένστικτα για την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων της ανάλυσης περιεχομένου και των μελετών αναγνωστών για να αποφασιστεί ποιες, εάν υπάρχουν, αλλαγές πρέπει να γίνουν.

Μαίρη Νέσμπιτ είναι διευθύνων σύμβουλος του Ινστιτούτου Αναγνωσιμότητας και η Στέισι Λιντς είναι υπεύθυνη έρευνας. Εάν έχετε ερωτήσεις ή θέλετε να μάθετε περισσότερα σχετικά με τις μεθόδους που περιγράφονται σε αυτό το άρθρο, επικοινωνήστε με τη Stacy Lynch στο 847-467-2177 ή s-lynch@northwestern.edu.