Μια κρυφή ιστορία επιτυχίας — για την κυκλοφορία των εφημερίδων, το κόστος μειώνεται και τα έσοδα αυξάνονται

Στην ευρέως αποδεκτή αντίληψη ότι η επιχείρηση των εφημερίδων πάει στην κόλαση σε έναν κουβά, εδώ υπάρχει μια περίεργη εξαίρεση: τα έσοδα από την κυκλοφορία (και τα κέρδη) έχουν αυξηθεί τα τελευταία αρκετά χρόνια, την ίδια στιγμή που τα έξοδα έχουν μειωθεί σημαντικά.

Οι λεπτομέρειες της υπόθεσης παρουσιάζονται στη 15η έκδοση μιας έκθεσης της Εφημερίδας της Ένωσης της Αμερικής, με τίτλο Circulation Facts and Figures, που κυκλοφόρησε αυτήν την εβδομάδα ( δωρεάν μόνο για τα μέλη της NAA).

Μεταξύ 175 δημοσιεύσεων που ανταποκρίθηκαν σε έρευνα της NAA, η διάμεση «συμβολή κατώτατης γραμμής» της κυκλοφορίας είχε αυξηθεί από 42,6 τοις εκατό το 2011 σε 56,1 τοις εκατό πέρυσι. Αυτό δεν είναι το ίδιο πράγμα με το περιθώριο κέρδους - αφού η κυκλοφορία (όπως η διαφήμιση) πρέπει να παράγει έσοδα πολύ πάνω από τα λειτουργικά έξοδα αυτού του τμήματος για να μεταφέρει άλλα μέρη της επιχείρησης όπως η αίθουσα σύνταξης και η αίθουσα τύπου.

Ωστόσο, ο John Murray, αντιπρόεδρος ανάπτυξης κοινού του NAA και συγγραφέας της έκθεσης, είπε ότι η σημασία αυτής της βελτίωσης δεν πρέπει να υποτιμηθεί.

«Νομίζω ότι δεν έχουμε πει πολύ καλά την ιστορία για το πώς ο κλάδος κατάφερε να παραμείνει κερδοφόρος μετά από πέντε έως επτά χρόνια μείωσης των εσόδων από διαφημίσεις», μου είπε σε μια τηλεφωνική συνέντευξη. «Οι άνθρωποι πιστεύουν ότι πρόκειται για περικοπές στα δημοσιογραφικά γραφεία, αλλά το μέρος των εσόδων των καταναλωτών και η λειτουργική εξοικονόμηση είναι ένας πολύ μεγαλύτερος παράγοντας».

Γραφικό: Gurman Bhatia / Poynter

Σε μια τυπική εφημερίδα, διαπίστωσε ο Murray, το μέσο ποσοστό για μια εβδομάδα επταήμερης συνδρομής αυξήθηκε από 3,66 $ το 2008 σε 4,50 $ το 2011 σε 5,74 $ το 2014. Αυτό είναι μια αύξηση 64 τοις εκατό κατά τη διάρκεια των έξι ετών. Και τα τρία τέταρτα των εφημερίδων χρεώνουν τώρα και μη συνδρομητές για ψηφιακή πρόσβαση.

Συνήθως η συνδρομή εκτύπωσης σε υψηλότερη τιμή συνοδεύεται από ψηφιακή πρόσβαση. Σχεδόν το 60 τοις εκατό των «εκκινήσεων επί πληρωμή» το 2014 αφορούσαν αυτόν τον συνδυασμό.

Γραφικό: Gurman Bhatia / Poynter

Οι τιμές ενός αντιγράφου έχουν αυξηθεί παρόμοια με 1,00 $ ημερησίως και 2,00 $ την Κυριακή τώρα τυπικά. Πολλές εταιρείες χρεώνουν επίσης ένα ασφάλιστρο για το μεγαλύτερο χαρτί που δημοσιεύεται την Ημέρα των Ευχαριστιών.

Οι δείκτες στην πλευρά των εξόδων των πράξεων κυκλοφορίας είναι λίγο πιο περίπλοκοι.

• Το παραδοσιακό ρεκόρ ειδήσεων που λειτουργεί με κέρματα αρχίζει να ξεθωριάζει με 40% λιγότερους στο δρόμο από το 2008 στις εφημερίδες που συμμετείχαν στην έρευνα. Αντίθετα, η χρήση καταστημάτων λιανικής είναι φθηνότερη στην εξυπηρέτηση και οδηγεί σε καλύτερη αναλογία πωλήσεων. (Επιπλέον, δεν έχουν όλοι 2 $ σε ρέστα για να αγοράσουν ένα κυριακάτικο έντυπο από ένα ράφι εάν το επιθυμούν).
• Η εξωτερική ανάθεση ορισμένων παραδόσεων κατ' οίκον, όπως κάνουν οι περισσότερες εφημερίδες με περισσότερες από 50.000 κυκλοφορίες, και η διανομή άλλων εκδόσεων (όπως οι εθνικές εφημερίδες) είναι και τα δύο οικονομικά πλεονεκτήματα.
• 'Τα τμήματα κοινού και κυκλοφορίας πωλούν λιγότερες και καλύτερα στοχευμένες συνδρομές και το αποτέλεσμα είναι λιγότερες στάσεις, χαμηλότεροι συνολικοί όγκοι παράδοσης κατ' οίκον και λιγότερα έξοδα.'
• Οι περισσότεροι δέχονται ελαφρώς υψηλότερα ποσοστά παραπόνων (για χαμένες ή καθυστερημένες παραδόσεις ή υγρά χαρτιά) και θεωρούν ότι αυτό είναι όφελος από την πλευρά του κόστους.

Η πλειοψηφία της έκθεσης αφορά την έντυπη κυκλοφορία — αφού εκεί βρίσκονται τα περισσότερα χρήματα. Αλλά ο Murray σημειώνει επίσης την αύξηση του ψηφιακού κοινού κατά 10 τοις εκατό, όπως μετρήθηκε από τον αριθμό μοναδικών επισκεπτών της Comscore από τον Μάρτιο του 2014 έως τον Μάρτιο του 2015.

Σημειώνει όμως ένα ζευγάρι παραξενιών. Σύμφωνα με μια ξεχωριστή μελέτη της Nielsen Scarborough, λίγο περισσότεροι από τους μισούς συνδρομητές διαβάζουν μόνο την έντυπη έκδοση της τοπικής τους εφημερίδας. Μόνο ψηφιακοί συνδυασμοί αντιπροσωπεύουν περίπου το 20 τοις εκατό και εκτύπωση + ψηφιακός άλλους 29 (βλ. διάγραμμα).

Γραφικό: Gurman Bhatia / Poynter

Στο ίδιο πνεύμα, μόνο το ένα τέταρτο των συνδρομητών έντυπης εκτύπωσης ενεργοποιεί ακόμη και τον ψηφιακό λογαριασμό τους. Αυτό συμβαίνει παρά το γεγονός ότι τα έντυπα + ψηφιακά αντιπροσωπεύουν πλέον πάνω από τις μισές νέες συνδρομές που πωλήθηκαν.

Γραφικό : Gurman Bhatia / Poynter

Τι δίνει;

Ο Murray έδωσε τρεις εξηγήσεις στη συνέντευξή μας (και θα πρόσθετα μερικές ακόμη):

• Φαίνεται ότι οι μακροχρόνιοι συνδρομητές, πιθανότατα πολλοί από τους μεγαλύτερους, έχουν πολύ περιορισμένο ενδιαφέρον για τη λήψη τοπικών ειδήσεων ψηφιακά. Έτσι, οι νέοι συνδρομητές είναι μια διαφορετική ομάδα από τους πιστούς της εκτύπωσης.
• Υπάρχει μεγάλη διαφοροποίηση ανάλογα με το μέγεθος κυκλοφορίας. Έγγραφα άνω των 200.000 κυκλοφοριών σημειώνουν ένα αξιοσέβαστο 61 τοις εκατό. Ο Murray είπε ότι γνωρίζει δύο αλυσίδες, οι οποίες έχουν ξοδέψει σημαντικό χρόνο και χρήμα για την ενεργοποίηση και τώρα στοχεύουν ποσοστά στη δεκαετία του '70.
• Ενώ βελτιώνεται, η διαδικασία ενεργοποίησης/κωδικού πρόσβασης παραμένει επιρρεπής σε σφάλματα. Μερικοί άνθρωποι προσπαθούν να εγγραφούν, χτυπούν ένα εμπόδιο και τα παρατάνε.

Αναρωτιέμαι επίσης αν πολλοί μικρότεροι οργανισμοί προσφέρουν τόσο λίγο διακριτικό ψηφιακό περιεχόμενο που οι αναγνώστες έντυπων τύπων θεωρούν ότι δεν αξίζει τον κόπο να πάνε εκεί ή να πάρουν αυτό που χρειάζονται χωρίς να ενεργοποιήσουν το όριο paywall για δωρεάν άρθρα για ένα μήνα.

Ο Murray είπε ότι οι απαντήσεις στην έρευνα μειώθηκαν από περίπου 300 τα τελευταία χρόνια σε 175 – μόνο το ένα όγδοο των περίπου 1.400 καθημερινών εφημερίδων των ΗΠΑ. Υπέθεσε ότι με μειωμένο προσωπικό, τα στελέχη του κοινού μπορεί να είναι πολύ απασχολημένα για να συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο. Σε αλυσίδες που διαθέτουν λειτουργίες κεντρικής κυκλοφορίας, η παρακολούθηση των αριθμών για μεμονωμένα χαρτιά θα ήταν διπλά δύσκολη.

Η μελέτη δεν προσφέρει ετήσια σύγκριση των εσόδων από την κυκλοφορία. Μια ξεχωριστή μελέτη της NAA, που δεν έχει γίνει ακόμη για το 2014, βρήκε κέρδη περίπου 4,6 τοις εκατό το 2012 και 3,7 τοις εκατό το 2013. Ο Μάρεϊ είπε ότι η καλύτερη εικασία του είναι ότι το 2014 τα έσοδα από την κυκλοφορία «εξακολουθούσαν να αυξάνονται αλλά με μειούμενο ρυθμό» — ίσως περίπου 2,5 τοις εκατό.

Ένα άλλο ερώτημα έξω από το πεδίο της μελέτης του Murray είναι ο αντίκτυπος αυτών των αλλαγών - περισσότερα έσοδα αλλά λιγότερος όγκος - στη διαφήμιση. Πιθανώς στο υπόλοιπο, είναι αρνητικό, είπε ο Murray, ειδικά επειδή στη σημαντική προεκτυπωμένη κατηγορία ένθετων, οι τοποθετήσεις τιμολογούνται ανάλογα με τον αριθμό των χαρτιών που διανέμονται.

Για την ασυνήθιστη τοπική διαφήμιση, το να έχετε ένα μικρότερο αλλά πιο αφοσιωμένο κοινό μπορεί να είναι κάτι παραπάνω από ένα πλεονέκτημα. Η μακρινή κυκλοφορία ή οι φτηνές δοκιμαστικές συνδρομές σε όσους δεν ενδιαφέρονται ήταν μάλλον απόβλητα. Έτσι, εάν οι διαφημίσεις συνεχίσουν να φέρνουν πελάτες στο κατάστημα, είπε ο Murray, η αξία τους μπορεί να μην πέφτει.

Ξέρω ότι υπάρχουν λίγα σκευάσματα που είναι πιο ενοχλητικά για τους επιζώντες του newsroom από το «να κάνουμε περισσότερα με λιγότερα». Με βάση τα στοιχεία της αναφοράς του Murray, ωστόσο, φαίνεται ότι οι συνάδελφοι που κυκλοφορούν έχουν κάνει ακριβώς αυτό.