Ένα στοίχημα στο Αρκάνσας: Μπορούν ένα tablet και ένα έντυπο αντίγραφο να σώσουν τις τοπικές ειδήσεις;

Ο Walter Hussman, εκδότης του Arkansas Democrat-Gazette, ποζάρει με κουτιά iPad που δανείζονται δωρεάν στους συνδρομητές ως μέρος ενός προγράμματος για τη μετάβασή τους από την εκτύπωση. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

Αυτή είναι μια συνοπτική έκδοση ενός άρθρου στον ιστότοπο Medill Local News Initiative του Πανεπιστημίου Northwestern. Μπορεί να διαβαστεί ολόκληρο εδώ .

Ο Walter E. Hussman Jr., εκδότης του Arkansas Democrat-Gazette, πρωτοπορεί σε μια τολμηρή στρατηγική για τη μετάβαση των αναγνωστών από έντυπη σε ψηφιακή, αφαιρώντας την καθημερινή τους εφημερίδα, κρύα γαλοπούλα και δίνοντάς τους ένα tablet με ένα καθημερινό διαδικτυακό αντίγραφο που μιμείται την έντυπη έκδοση .

Το πείραμα του Hussman είναι «κατασκευή ή σπάσιμο» για το Democrat-Gazette. Εάν είναι επιτυχής, μπορεί τελικά να προσφέρει έναν αποτελεσματικό τρόπο για τους ειδησεογραφικούς οργανισμούς να προσελκύουν μακροχρόνια πιστούς αναγνώστες μακριά από έντυπες εκδόσεις που είναι ακριβές στην παραγωγή και παράδοση. Αλλά αν η στρατηγική δεν λειτουργήσει, ο Hussman γνωρίζει ότι η εφημερίδα του έχει πρόβλημα. Ένιωθε ότι δεν είχε άλλη επιλογή. «Ξέρεις τι θα συμβεί αν δεν λειτουργήσει; Θα πάμε τελικά εκτός λειτουργίας», είπε ο Hussman. «Οι εφημερίδες δεν πρόκειται να τα καταφέρουν. Στην πραγματικότητα, θα αρχίσετε να βλέπετε πολλές εφημερίδες πιθανότατα να γίνονται εβδομαδιαίες και μερικές από αυτές απλώς να σβήνουν».

Ο Hussman, του οποίου η εφημερίδα έχει διανείμει 27.000 iPad στο έργο, ενθαρρύνεται από τα μέχρι στιγμής αποτελέσματα, με συνολικό ποσοστό διατήρησης συνδρομητών 78%. Το Democrat-Gazette έχει σχεδόν ολοκληρώσει τη μετατροπή της περιοχής Little Rock, παραδίδοντας μια έντυπη εφημερίδα μόνο μία φορά την εβδομάδα - τις Κυριακές - ενώ δανείζει στους συνδρομητές ένα iPad δωρεάν για να μπορούν να διαβάζουν μια καθημερινή αντίγραφη έκδοση. Καθώς ο Hussman χάνει ένα μικρό μέρος των συνδρομητών του, στηρίζεται στην ιδέα ότι όσοι θα μείνουν θα ασχοληθούν πλήρως. Είναι αποφασισμένος να «πνίξει αυτούς τους ανθρώπους με την εξυπηρέτηση πελατών», να προχωρήσει πραγματικά από την εξάρτηση από τα έσοδα από διαφημίσεις στην εστίαση στους αναγνώστες.

Το Democrat-Gazette μετατρέπει συνδρομητές σε εξωτερικές περιοχές της πολιτείας εδώ και περίπου δύο χρόνια, δοκιμάζοντας μια ποικιλία προσφορών. Στην κομητεία Pulaski, την πολυπληθέστερη κομητεία του Αρκάνσας και έδρα της μεγαλύτερης πόλης της, του Λιτλ Ροκ, η μετατροπή θα πρέπει να γίνει μέχρι τα τέλη Ιανουαρίου. Αυτό θα αφήσει αμετάκλητη μόνο την ευημερούσα και αναπτυσσόμενη βορειοδυτική περιοχή της πολιτείας λόγω ενός δύσκολου προβλήματος με το ποσοστό συνδρομής εκεί, αλλά ο Hussman έχει επίσης ένα σχέδιο για αυτό.

Το κλειδί για τη στρατηγική του Hussman είναι να μην αναγκάζει τους αναγνώστες να κάνουν δύο άλματα ταυτόχρονα – από έντυπη σε ψηφιακή και από μια παραδοσιακή διάταξη εφημερίδας σε μια πολύ διαφορετική διαδικτυακή μορφή. Το αντίγραφο μοιάζει με το χαρτί εκτύπωσης, με τη διαφορά ότι οι αναγνώστες κάνουν κλικ στις ιστορίες που θέλουν και τις βλέπουν να εμφανίζονται σε πιο ευανάγνωστη μορφή. Λαμβάνουν φωτογραφίες που παρουσιάζονται όπως θα ήταν σε μια έντυπη έκδοση, αλλά αν κάνουν κλικ σε αυτές, μερικές φορές έχουν πρόσβαση σε μια ολόκληρη συλλογή φωτογραφιών ή ένα βίντεο. Αλλά το κλειδί είναι: Μοιάζει με παλιομοδίτικη εφημερίδα.

«Πιστεύω ότι το μεγάλο λάθος που έκαναν οι εφημερίδες –και το κάναμε κι εμείς, ξέρετε– ήταν αρχικά προσπαθώντας να μετατρέψουν τους ανθρώπους σε ψηφιακό και στη συνέχεια προσπάθησαν να αλλάξουν τη μορφή τους», είπε ο Hussman. «… Είπαμε: Γιατί να το κάνεις αυτό; Ας τους αφήσουμε να διατηρήσουν τη μορφή που είναι εξοικειωμένη, τη μορφή που αγαπούν».

Ένα άλλο χαρακτηριστικό του αντιγράφου είναι ότι είναι ένα πεπερασμένο πακέτο ειδήσεων. Πέρυσι, το Ερευνητικό Κέντρο Spiegel στο Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications του Northwestern University παρουσίασε μια σημαντική ανάλυση της συμπεριφοράς των συνδρομητών διαδικτυακά και διαπίστωσε, προς έκπληξή του, ότι οι άνθρωποι που διάβαζαν περισσότερες ιστορίες ήταν δεν είναι πιο πιθανό να διατηρήσουν τις συνδρομές τους . Σε ορισμένες περιπτώσεις, ήταν λιγότερο πιθανό. Θα μπορούσε ο ατελείωτος ποταμός των ιστοριών να αρνείται με κάποιο τρόπο στους αναγνώστες την αίσθηση της ολοκλήρωσης;

Αντίθετα, ένα αντίγραφο προσφέρει «μια αρχή και ένα τέλος στις ειδήσεις», είπε ο Hussman. «Με άλλα λόγια, ήταν πάντα έτσι με μια έντυπη εφημερίδα. Όταν το σηκώνετε, ακόμα κι αν πηγαίνετε από σελίδα σε σελίδα, μπροστά σε πίσω, υπάρχει ένα τέλος. Συχνά φαίνεται ότι ένας ιστότοπος είναι ατελείωτος».

Ο Jim Friedlich, Εκτελεστικός Διευθυντής και Διευθύνων Σύμβουλος στο Ινστιτούτο Δημοσιογραφίας Lenfest που εδρεύει στη Φιλαδέλφεια, χαρακτήρισε το έργο tablet του Democrat-Gazette «ένα ελπιδοφόρο σημάδι ότι ένας μεγάλος τοπικός εκδότης κατάφερε να μετατρέψει τους συνδρομητές σε ψηφιακό σε κλίμακα».

«Το ερώτημα είναι: Πόσο αναπαραγόμενο είναι αυτό;» είπε ο Friedlich. «Είναι η εμπειρία του Αρκάνσας ένας μονόκερος ή είναι ένα επαναλαμβανόμενο πείραμα; Το πιστεύω μου είναι ότι είναι λίγο και από τα δύο, ότι με τις κατάλληλες συνθήκες, αυτό θα μπορούσε να γίνει αλλού. Στο Αρκάνσας οι περιστάσεις περιλαμβάνουν ένα ειδησεογραφικό προϊόν που έχει καλυφθεί και συντηρηθεί καλά όλα αυτά τα χρόνια και δεν έχει ξεραθεί όπως έχουμε δει σε άλλες αγορές, μια εφημερίδα που εξακολουθεί να χαίρει μεγάλης εκτίμησης και έχει πιστό αναγνωστικό κοινό σε όλη την πολιτεία και έναν εκδότη που έχει ο ίδιος βαθιά αφοσιωμένος σε αυτό το έργο και έχει αφήσει πολύ σημαντική προσωπική ενέργεια και φήμη πίσω από αυτό».

Ο Friedlich πρόσθεσε: «Νομίζω ότι έχει κάτι και θα πρέπει να τον παρακολουθούμε πολύ στενά».

Οι συνδρομητές του Arkansas Democrat-Gazette λαμβάνουν ένα αντίγραφο εκτύπωσης στα iPad τους, με βελτιωμένες δυνατότητες, όπως γκαλερί φωτογραφιών και βίντεο. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Το Democrat-Gazette βρίσκεται στην πρώτη γραμμή αυτού του πειράματος tablet, αλλά δεν είναι μια νέα ιδέα να πακετάρετε tablet και συνδρομές.

Το 2011, το Philadelphia Media Network, ιδιοκτήτης του Philadelphia Inquirer και του Philadelphia Daily News, πρόσφερε ένα tablet με μεγάλη έκπτωση με διετή ψηφιακή συνδρομή. Ο ειδησεογραφικός οργανισμός προέβλεψε ότι τα πρώτα 5.000 θα πουλούσαν σε μια εβδομάδα, αλλά έξι εβδομάδες σε μόνο το ήμισυ αυτού του αριθμού είχε πουληθεί . Επιπλέον, η προσπάθεια ήταν χτυπημένος με κριτική για την εξυπηρέτηση πελατών και άλλα θέματα. Την ίδια χρονιά, υπήρξαν αναφορές στα μέσα ενημέρωσης ότι η Tribune Co., η οποία κατείχε τους Los Angeles Times, Chicago Tribune και άλλες εφημερίδες, σχεδίαζε να προσφέρει στους συνδρομητές ένα δωρεάν tablet εάν συμφωνούσαν σε διετής συνδρομή. Αλλά η Tribune δεν ξεκίνησε ποτέ την προσφορά.

Ερωτηθείς σχετικά με άλλους ειδησεογραφικούς οργανισμούς των ΗΠΑ που δοκίμασαν το πείραμα, ο Hussman ανέφερε μόνο την Post and Courier στο Τσάρλεστον της Νότιας Καρολίνας, η οποία πραγματοποιεί περιορισμένες δοκιμές.

Ο Hussman είπε ότι ο εκδότης της Post and Courier, P.J. Browning, τον κάλεσε για να τον ρωτήσει για το έργο του για tablet και την κάλεσε να τον ακούσει να μιλάει γι' αυτό σε μια συνάντηση του Ροταριανού Ομίλου σε ένα εστιατόριο Western Sizzlin στο Μάλβερν, νοτιοδυτικά του Little Rock. Επέστρεψε στο Τσάρλεστον και άρχισε τις δοκιμές, με το αντίγραφο 'e-edition' να συμπληρώνεται με παράδοση εκτύπωσης μόνο τις Τετάρτες και τις Κυριακές.

«Είμαστε πολύ νωρίς», είπε ο Μπράουνινγκ. «Ολοκληρώσαμε μια μικρή διαδρομή 158 ατόμων και βρισκόμαστε στο πεδίο αυτή τη στιγμή με την επόμενη μετατροπή παρόμοιου ποσού να βγει ζωντανά την 1η Φεβρουαρίου».

Ο Hussman έχει εδώ και πολύ καιρό καταρρίψει τη συμβατική σοφία στη βιομηχανία των εφημερίδων και συχνά είχε δίκιο.

Όταν η επιχείρηση της οικογένειάς του απέκτησε το Αρκάνσας Δημοκρατικό το 1974, ήταν ο απογευματινός αντίπαλος της πρωινής Arkansas Gazette, η παλαιότερη εφημερίδα δυτικά του ποταμού Μισισιπή και νικητής δύο βραβείων Πούλιτζερ για την κάλυψη της κρίσης σχολικής ένταξης του 1957. Ο Χούσμαν οδήγησε τον Δημοκρατικό στα πρωινά και αρνήθηκε να δεχτεί το καθεστώς δεύτερης κατηγορίας, αυξάνοντας δραματικά τις τιμές συνδρομής ώστε να ταιριάζουν με τις τιμές της εφημερίδας ενάντια στις συμβουλές ορισμένων από το προσωπικό του. Πρόσφερε δωρεάν μικρές αγγελίες και έδωσε στην εφημερίδα μια τρομερή ενότητα γνωμών με σχολιασμό από έναν υπεύθυνο συντάκτη που κάποτε πόζαρε για μια φωτογραφία σκυμμένος σε ένα κουτί εφημερίδας με ένα μαχαίρι ανάμεσα στα δόντια του.

Το Gazette αγοράστηκε από τον Gannett και ο Δημοκρατικός συνέχισε να βελτιώνει τη θέση του στην αγορά, νικώντας τελικά τον Gannett, ο οποίος πούλησε το Gazette στο Δημοκρατικό σε μια συγχώνευση το 1991. Από τότε ονομάστηκε Democrat-Gazette. Ο Hussman έβαλε το paywall του το 2001, όταν σχεδόν καμία καθημερινή εφημερίδα δεν το έκανε αυτό, και είδε την κυκλοφορία του να παραμένει σταθερή από το 2001 έως το 2011.

Το εξώφυλλο των iPad που εκδίδονται στους συνδρομητές φέρει το λογότυπο του Arkansas Democrat-Gazette. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Η ανάγνωση εφημερίδων είναι μια δια βίου συνήθεια και πολλοί άνθρωποι ήταν επιφυλακτικοί για την αλλαγή του Democrat-Gazette.

Ο Χούσμαν θυμήθηκε έναν άνδρα που σηκώθηκε στο Ροταριανό Όμιλο της Στουτγάρδης και είπε ότι όταν άκουσε για τη μετατροπή από εκτύπωση σε tablet, «Ήμουν τόσο καταθλιπτικός. Διαβάζω αυτή την εφημερίδα εδώ και δεκαετίες. Το αγαπώ. Μου αρέσει να το έχω. Λατρεύω την αίσθηση αφής του χαρτιού. Μου αρέσει να το κρατάω δίπλα στον καφέ μου. Μου αρέσει ο σκύλος μου να βγαίνει έξω για να πάρει το χαρτί το πρωί. Μου αρέσει ακόμη και να βάζω το μελάνι στα δάχτυλά μου».

Αυτό το τελευταίο σημείο διασκέδασε τον Hussman. «Σκέφτηκα μέσα μου, αγόρι μου, είναι η πρώτη φορά που το άκουσα αυτό».

Είπε ότι ο άνδρας συνέχισε: «Έτσι, μισούσα πραγματικά αυτή την ιδέα. Αλλά η γυναίκα μου είπε ας πάμε κάτω και ας δούμε αυτό το iPad». Αυτό έγινε πριν από περίπου τρεις εβδομάδες, είπε ο άντρας, και «Το χρησιμοποιούσα κάθε μέρα. Δεν μπορώ να πιστέψω ότι το λέω αυτό: στην πραγματικότητα μου αρέσει περισσότερο».

Το Democrat-Gazette θέλει οι συνδρομητές του να συνδέονται τόσο με το iPad που να τους κάνει πιο πιθανό να παραμείνουν ως καταναλωτές ειδήσεων.

«Θέλουμε οι άνθρωποι να αγαπούν τα iPad τους», είπε ο Hussman. «Θέλουμε να μην διαβάζουν μόνο την εφημερίδα μας. Θέλουμε να κατεβάζουν βιβλία, να δημιουργούν βιβλιοθήκες φωτογραφιών στο iPad τους, να παρακολουθούν ταινίες. Θέλουμε να συνδεθούν πραγματικά με αυτό το iPad. Γιατί τότε κάποιος μπορεί να πει: «Ξέρεις, δεν διαβάζω την εφημερίδα όσο παλιά. Νομίζω ότι απλώς θα το ρίξω.» Και θα πούμε, «Επέστρεψες αυτό το iPad;» Μετά θα πουν, «Επέστρεψε το iPad; Δεν θέλω να επιστρέψω αυτό το iPad!»

Αλλά ο Hussman πουλάει ειδήσεις, όχι iPad.

«Έχουμε μια εφημερίδα με καταγωγή 200 χρόνια πίσω», είπε. «Αν υπάρχει κάποιος τρόπος να το σώσουμε, πρέπει να προσπαθήσουμε να το σώσουμε. Αυτό που κάνουν στο Ράλεϊ και στην Ομάχα και σε όλες αυτές τις άλλες πόλεις δεν πρόκειται να σώσουν την εφημερίδα».

Το Democrat-Gazette δοκίμασε το πρώτο του πείραμα tablet στις αρχές του 2018 στο Blytheville, μια πόλη στη βορειοανατολική γωνία της πολιτείας που ήταν ο κατάλληλος στόχος, επειδή η απομακρυσμένη κυκλοφορία είναι συχνά τόσο δαπανηρή. Αλλά η πρώτη του προσπάθεια να χτυπήσει τις πόρτες και να πείσει τους ανθρώπους να διαβάσουν την εφημερίδα στο iPad απέτυχε. Στη συνέχεια, προσπάθησε να πραγματοποιήσει μετατροπές με την αγορά ενός κινητού τηλεφώνου AT&T και μια μεγάλη έκπτωση σε ένα iPad, και απέκτησε μόλις 4 από τους 200 συνδρομητές. Την τρίτη φορά, αποφάσισαν απλώς να δανείσουν ένα iPad σε συνδρομητές δωρεάν.

«Αποφασίσαμε να κάνουμε κάτι άλλο που είναι πιθανότατα το κλειδί για την όλη συμφωνία που δεν καταλάβαμε εκείνη τη στιγμή», είπε ο Hussman. «Και αυτό είναι, θα πνίξουμε αυτούς τους ανθρώπους με την εξυπηρέτηση πελατών, όπως πιθανότατα δεν έχουν ξαναδεί. … Θα δείξουμε πραγματικά σε αυτούς τους ανθρώπους πώς να χρησιμοποιούν τα iPad τους. Δεν πρόκειται να τους δείξουμε σε ένα μεγάλο ομαδικό μάθημα. Θα τους δείξουμε έναν προς έναν, ώστε να μπορέσουμε να απαντήσουμε σε όλες τις ατομικές ερωτήσεις τους και να προσπαθήσουμε να τους κάνουμε άνετα να το κάνουν αυτό».

Αυτό λειτούργησε. Έλαβαν 140 από τους 200 συνδρομητές: 70 τοις εκατό.

Συνέχισαν να πηγαίνουν από πόλη σε πόλη και δοκίμασαν μια νέα προσφορά στο Νότιο Αρκάνσας: προσθήκη κυριακάτικης εκτύπωσης στο πακέτο. Αυτό αύξησε το ποσοστό αποδοχής στο 80%, είπε ο Hussman.

Τα αποτελέσματα στην κομητεία Pulaski παρακολουθήθηκαν ιδιαίτερα στενά.

«Στο νοτιοδυτικό Λιτλ Ροκ… γενικά χαμηλότερο εισόδημα, περισσότερο Ισπανόφωνο τώρα… έχουμε περίπου το 80%. Αλλά παντού αλλού στην κομητεία Pulaski – το κάναμε ανά ζώνες σε όλη την κομητεία – είμαστε πάνω από το 90 τοις εκατό. Στην πραγματικότητα, στην περιοχή Heights και Hillcrest, βρισκόμαστε στο 115 τοις εκατό», που σημαίνει ότι ορισμένοι αναγνώστες μόνο την Κυριακή αλλάζουν σε καθημερινές συνδρομές για να αποκτήσουν το iPad, είπε ο Hussman.

Η τελευταία σημαντική περιοχή που πρέπει ακόμη να δοκιμαστεί είναι το Βορειοδυτικό Αρκάνσας, η έδρα του Πανεπιστημίου του Αρκάνσας και των επιχειρήσεων Walmart της οικογένειας Walton. Μια προηγούμενη ανταγωνιστική κατάσταση εκεί σήμαινε ότι τα ποσοστά συνδρομής της εφημερίδας ήταν χαμηλότερα από ό,τι στην υπόλοιπη πολιτεία - πολύ χαμηλά για να έχει οικονομική λογική η προσφορά του tablet. Έτσι, το Democrat-Gazette δοκιμάζει ένα πιλοτικό πρόγραμμα σε μια πόλη στο οποίο προσφέρει ένα iPad σε συνδρομητές που συμφωνούν σε μια σταδιακή αύξηση των επιτοκίων.

«Έτσι, δεν ξέρουμε αν θα λειτουργήσει στο Βορειοδυτικό Αρκάνσας», είπε ο Hussman. «Δεν ξέραμε αν θα λειτουργήσει στο υπόλοιπο Αρκάνσας όταν ξεκινήσαμε. Πρόκειται για πολλές δοκιμές και λάθη, προσπαθώντας να καταλάβουμε τι λειτουργεί και τι δεν λειτουργεί.»

Ο Mark Jacob είναι πρώην συντάκτης του metro στο Chicago Tribune και της Κυριακής στους Chicago Sun-Times. Καταγράφει την πρόοδο του Local News Initiative για τον ιστότοπο του έργου. Είναι συν-συγγραφέας έξι βιβλίων για την ιστορία και τη φωτογραφία.