Οι εκδόσεις e-replica, τα άσχημα παπάκια των ψηφιακών ειδήσεων, έγιναν ξαφνικά στρατηγικές

Κάποτε ήταν ένα ελαττωματικό προϊόν, οι ηλεκτρονικές εκδόσεις είναι πλέον κεντρικές σε πολλές δημοσιεύσεις ειδήσεων, ειδικά κατά τη διάρκεια της ύφεσης των διαφημίσεων που προκλήθηκε από την πανδημία

Μια πρόσφατη έντυπη έκδοση των Tampa Bay Times δίπλα στην ηλεκτρονική έκδοση της ίδιας έκδοσης (Ren LaForme)

Οι εκδόσεις e-replica, η ηλεκτρονική αναδημιουργία έντυπων εκδόσεων, υπάρχουν εδώ και χρόνια. Ακόμη και χωρίς μεγάλη προβολή, έχουν αποδειχθεί εκπληκτικά δημοφιλή σε ορισμένους αναγνώστες. Αλλά συνήθως βρίσκονται στο πλευρό των στρατηγικών ψηφιακού μετασχηματισμού και της χορωδίας των συζητήσεων και των συζητήσεων για το μέλλον των ειδήσεων.

Αν και δεν θα έλεγα ότι οι ηλεκτρονικές εκδόσεις έχουν ανθίσει σε όμορφους κύκνους, πρόσφατα έχουν γίνει κεντρικός στην προσέγγιση του κοινού πολλών εφημερίδων, ιδίως των The Arkansas Democrat-Gazette και των Tampa Bay Times. Και περισσότερα από αυτά είναι στο δρόμο.

Η πλατφόρμα έχει βελτιωθεί σημαντικά τα τελευταία δύο χρόνια, έμαθα σε μισή ντουζίνα συνεντεύξεις.

Ένα μεγάλο ελάττωμα των ηλεκτρονικών εκδόσεων, το περιεχόμενο τόσο παλαιό όσο η αναφορά έντυπου χαρτιού, μπορεί να διορθωθεί και έχει διορθωθεί. Ενώ εξακολουθείτε να ακολουθείτε τη διάταξη της έντυπης έκδοσης, ορισμένες ιστορίες, ειδικά τα καθυστερημένα αθλητικά αποτελέσματα, μπορούν να ενημερωθούν πριν από τη δημοσίευση της ηλεκτρονικής έκδοσης τις πρώτες πρωινές ώρες.

Καθώς οι προθεσμίες εκτύπωσης αναβάλλονται νωρίτερα και νωρίτερα σε πολλά μέρη, καθώς οι αλυσίδες και ορισμένοι ανεξάρτητοι μετατοπίζουν την εκτύπωση σε απομακρυσμένα εργοστάσια, το αργότερο κλείσιμο είναι ένα ξεχωριστό πλεονέκτημα.

Είναι επίσης σχετικά εύκολο να προσφέρετε περιεχόμενο μπόνους — περισσότερα παιχνίδια και κόμικς, εξειδικευμένες ενότητες που συγκεντρώνουν οτιδήποτε, από μοιρολόγια μέχρι κάλυψη του COVID-19 και τοπικές τιμές μετοχών. Η McClatchy ακολουθεί αυτή τη στρατηγική και στις 30 αγορές της.

Οι ηλεκτρονικές εκδόσεις παραμένουν μια δοκιμασία για πρόσβαση και ανάγνωση σε smartphone, αλλά Οι τεχνολογικές βελτιώσεις κάνουν την πλοήγηση σε tablet ή επιτραπέζιο υπολογιστή σχετικά εύκολη μόλις μάθεις πώς.

Την ίδια στιγμή, πολλοί τοπικοί ψηφιακοί ιστότοποι, αν και ενημερώνονται συχνά, παραμένουν γεμάτες με ενοχλητικές διαφημίσεις , και οι αρχικές σελίδες είναι ιλιγγιωδώς αποδιοργανωμένες. Εάν η περισσότερη επισκεψιμότητα προέρχεται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, γιατί να καταβάλετε πολλά έξοδα και προσπάθεια σε μια βελτιωμένη αρχική σελίδα; Η προτίμηση πολλών αναγνωστών για ηλεκτρονικές εκδόσεις δεν προκαλεί έκπληξη.

Από τις πρώτες μέρες του, μια λεπτή έκκληση του e-replica ήταν αυτή θα μπορούσατε να διαβάσετε ολόκληρο, ή όσο θέλετε, και να έχετε μια αίσθηση πληρότητας . Σίγουρα, δεν είναι το ίδιο με ένα φύλλο στα χέρια σας με το πρώτο φλιτζάνι καφέ, αλλά το πραγματικό χαρτί μπορεί να μην είναι τόσο σημαντικό.

Ακόμη και οι κορυφαίοι ψηφιακοί ιστότοποι, όπως οι New York Times, μπορούν να αφήσουν τους αναγνώστες να νιώθουν ότι έχουν χάσει κάτι καθώς οι ιστορίες προβολής εναλλάσσονται μέσα και έξω. Η συνεχιζόμενη κύλιση νέου υλικού μπορεί να φαίνεται συντριπτική.

Ο Walter Hussman, ο εικονομάχος ιδιοκτήτης και εκδότης του Democrat-Gazette, ξεκίνησε πριν από περισσότερα από δύο χρόνια ένα σχέδιο να δημοσιεύσει έντυπα μόνο την Κυριακή και να διοχετεύσει τους επταήμερους αναγνώστες σε ένα e-replica, προσβάσιμο σε tablet που παρέχει ο ειδησεογραφικός του οργανισμός.

Ήταν μια μακρά διαδικασία δοκιμής και λάθους, μου εξήγησε ο Hussman. Πολλά από τα δύο κατέστησαν δυνατά επειδή το Democrat-Gazette είναι ένα από τα λίγα έντυπα που εξακολουθούν να κυκλοφορούν σε όλη την επικράτεια. Έτσι θα μπορούσε να πειραματιστεί σε μικρές ομάδες — με τους πραγματικούς αναγνώστες να καλούνται να μεταβούν στην πραγματική έκδοση της νέας πλατφόρμας εκδόσεων, όχι απλώς σε μια υποθετική.

Οι λεπτομέρειες έχουν μεγάλη σημασία, συνέχισε ο Hussman, και άλλαξε το είδος του tablet που προσφέρεται, την καθοδήγηση στους αναγνώστες εκτύπωσης για την πλοήγηση στην ηλεκτρονική έκδοση, τις τιμές και άλλους όρους της προσφοράς. Σε κάθε βήμα επέμενε επίσης σε ένα «pro forma» ένα μοντέλο αναμενόμενων εσόδων και εξόδων — με άλλα λόγια, έναν οδικό χάρτη προς την κερδοφορία.

«Δεν είσαι πουθενά χωρίς pro forma», είπε ο Hussman. «Διαπιστώσαμε ότι αν μπορούσαμε να λάβουμε 70% μετατροπή, θα καλύψαμε το κόστος με εξοικονόμηση κατά την παράδοση». Η μετατροπή 36.000 συνδρομητών παράδοσης κατ' οίκον ήταν πιο κοντά στο 80%.

Η σταδιακή εισαγωγή δεν έχει ολοκληρωθεί - εκτείνεται στο Northwest Arkansas Democrat-Gazette - αλλά ο Hussman, ο οποίος δεν συμμετείχε ποτέ στο πρώτο κύμα ψηφιακού μετασχηματισμού, είπε ότι παραμένει βέβαιος ότι το Democrat-Gazette βρίσκεται στο σωστό δρόμο.

«Το πρόβλημα είναι ότι μιλάμε για δύο μεταβάσεις — από την εκτύπωση στην ψηφιακή (πλατφόρμα) και από τη μορφή σε μορφή». Το να κάνετε και τα δύο ταυτόχρονα είναι υπερβολικό για πολλούς αναγνώστες εντύπων, επομένως καλύτερα να το κάνετε ένα κάθε φορά.

Καθώς ο Hussman κοίταζε τις λεπτές καθημερινές εφημερίδες σε ταξίδια σε όλη τη χώρα, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι «δεν υπάρχει μέλλον σε αυτό». Με περισσότερες ελεύθερες πηγές πληροφόρησης, το να ζητάμε από τους ανθρώπους «να πληρώνουν ένα δολάριο την ημέρα» και να υποστηρίζουν μια αίθουσα σύνταξης και ρεπορτάζ σωστού μεγέθους δεν είναι μια βιώσιμη πρόταση.

Μίλησα επίσης με τον Pete Doucette, πρώην στέλεχος κοινού στο The Boston Globe, ο οποίος τώρα ηγείται μιας πρακτικής κοινού στην FTI Consulting.

'Ας προσποιηθούμε ότι υπάρχει μια διαίρεση 50-50 (μεταξύ των δύο μορφών)', είπε η Doucette. «Η ηλεκτρονική έκδοση θα είναι η προτίμηση των περισσότερων αναγνωστών εντύπων… και είναι πιθανό να επιστρέφουν κάθε μέρα — επομένως η αφοσίωση είναι πολύ μεγαλύτερη».

Ο αείμνηστος John Murray, ο οποίος διηύθυνε την έρευνα κοινού στο Newspaper Association of America (τώρα News Media Alliance), με δίδαξε πριν από μερικά χρόνια ότι οι μισοί συνδρομητές έντυπων και ψηφιακών δεν διάβαζαν ποτέ τοπικές ειδήσεις σε τοπικούς ειδησεογραφικούς ιστότοπους. Γενικά, δεν μπαίνουν καν στον κόπο να εγγραφούν για ένα προϊόν ειδήσεων που θα μπορούσαν να λάβουν δωρεάν.

Αυτό βελτιώνει ορισμένα, είπε ο Doucette, αλλά μέρος μιας στρατηγικής προσέγγισης αυτή τη στιγμή είναι να ενθαρρύνουμε την εγγραφή και να αναπτύξουμε έναν ιστότοπο υψηλής ποιότητας ως τρόπο προετοιμασίας για το μέλλον.

«Μπορεί να είναι προϊόν γέφυρας», είπε, «αλλά είναι καλό να το έχουμε στη θέση του».

Η προετοιμασία μπορεί να στραφεί στην εκτέλεση πολύ γρήγορα όπως έγινε στους Poynter's Tampa Bay Times στις 7 Απριλίου όταν οι έντυπες εκδόσεις πέντε ημέρες την εβδομάδα ανεστάλησαν . Ζητήθηκε από τους πιστούς της εκτύπωσης να μεταβούν στην ηλεκτρονική έκδοση εάν προτιμούσαν αυτή τη μορφή από τον ιστότοπο της εφημερίδας. Η κίνηση υποστηρίχθηκε από μια τεράστια οικιακή διαφήμιση και διαφημιστική καμπάνια email που εξηγούσε την εγγραφή και την πλοήγηση. Οι χειριστές ήταν έτοιμοι να απαντήσουν σε ερωτήσεις για τους αναγνώστες που μπερδεύτηκαν.

Ο Conan Gallaty, ο επικεφαλής τεχνολογίας των Times (και στυπτηρία του Democrat-Gazette), μου είπε μέχρι στιγμής όλα καλά.

«Έχουμε 80.000 με 90.000 δεσμευμένους σε εβδομαδιαία βάση», είπε, και σχεδόν 50.000 τη δεδομένη ημέρα. Αυτό είναι ένα υγιές ποσοστό της ημερήσιας βάσης συνδρομητών έντυπης εκτύπωσης που είναι λίγο κάτω από 200.000.

«Μερικοί από αυτούς βλέπουν και στο tampabay.com, αλλά (το ηλεκτρονικό αντίγραφο) είναι η έντονη προτίμηση των αναγνωστών έντυπων τύπων».

Μια άλλη πτυχή της προσέγγισης των Times, ο Gallaty είπε ότι «ήταν να καταστήσει σαφές γιατί συνέβαινε» σε μια περίοδο οικονομικής πίεσης που επιδεινώθηκε πολύ από τις ακυρωμένες διαφημιστικές συμβάσεις καθώς χτύπησε η πανδημία. Το σκεπτικό ήταν να διατηρηθεί η δημοσιογραφία των Times όσο το δυνατόν πιο άθικτη, περικόπτοντας το κόστος εκτύπωσης και παράδοσης πέντε ημερών αντί για περισσότερες θέσεις εργασίας στην εφημερίδα.

Ακόμη και με τις αθλητικές σεζόν σε αναμονή, είπε ο Gallaty, η επιλογή μεταγενέστερης προθεσμίας της ηλεκτρονικής έκδοσης είχε μια εξαιρετική επίδειξη κατά τη διάρκεια του ντραφτ του NFL «το οποίο έτρεξε πολύ μετά τα μεσάνυχτα».

Η κριτική επιτροπή είναι ακόμα έξω, μου είπαν τόσο η Doucette όσο και η Gallaty, σχετικά με το πώς θα βλέπουν οι διαφημιστές τις ηλεκτρονικές εκδόσεις και το αυξανόμενο κοινό τους σε σύγκριση με τις έντυπες εκδόσεις. Οι αγοραστές διαφημίσεων τείνουν να είναι προσεκτικοί παρά τολμηροί και μέχρι στιγμής είναι απρόθυμοι να πληρώσουν συγκρίσιμη τιμή για την εκτύπωση.

Η έντυπη διαφήμιση έχει μειωθεί σταδιακά πολλές καθημερινές σε πολλά μέρη, επομένως δεν υπάρχει τεράστιο ποσό εσόδων. Δεδομένου ότι σε συχνούς τοπικούς διαφημιστές πωλούνται πακέτα που περιλαμβάνουν ένθετα έντυπων και ψηφιακά, η απήχηση μιας επιτυχημένης ηλεκτρονικής έκδοσης μπορεί να είναι μια βελτίωση σε αυτήν την αγορά.

Επειδή οι ηλεκτρονικές εκδόσεις ήταν περισσότερο εκ των υστέρων παρά ουσιαστικές μέχρι πρόσφατα, υπάρχει μικρή ομοιομορφία στον τρόπο με τον οποίο αναφέρεται η κυκλοφορία. Η Alliance for Audited Media προσφέρει μια ποικιλία επιλογών αναφοράς, μου είπε η εκπρόσωπος Erin Boudreau, επομένως η σύγκριση της Έκδοσης Α με τη Δημοσίευση Β μπορεί να είναι άνευ σημασίας.

Τυπικά οι αναγνώστες ηλεκτρονικής έκδοσης ήταν μια ποικίλη ομάδα. Περιλαμβάνουν κατοίκους με δεύτερο σπίτι ή που ταξιδεύουν συχνά για επαγγελματικούς λόγους και θα ήθελαν να δουν τη μορφή εκτύπωσης όταν βρίσκονται εκτός πόλης. Μπορεί να είναι κάτοικοι για μεγάλο χρονικό διάστημα που μετακόμισαν και θέλουν να συνεχίσουν τις παλιές τους πόλεις ή λάτρεις των σπορ που θέλουν να ακολουθήσουν πολλές ομάδες.

Το παιχνίδι αλλάζει μόλις μια εφημερίδα κάνει την ηλεκτρονική έκδοση τον μόνο τρόπο πρόσβασης σε μια καθημερινή αναφορά σε παραδοσιακή μορφή, όπως στο Democrat-Gazette ή στους Tampa Bay Times. Όσοι ήταν ικανοποιημένοι με την εκτύπωση, εκτός από το περιστασιακό μουσκεμένο χαρτί, ξαφνικά έχουν ένα ισχυρό κίνητρο να εγγραφούν και να το δοκιμάσουν.

Δεν υπάρχει τέτοιο κίνητρο για νεότερους χρήστες smartphone και ψηφιακούς αναγνώστες, οι οποίοι θα παραμείνουν στον ιστότοπο αν κοιτάξουν καθόλου την τοπική εφημερίδα.

«Εξυπηρετούμε δύο ακροατήρια», είπε ο Gallaty. «Πρέπει να επενδύσεις για να ικανοποιήσεις και τα δύο».

Οι εφημερίδες McClatchy έχουν καταργήσει την εκτύπωση τα Σάββατα και στις 30 εφημερίδες τους τελευταίους έξι μήνες. Ακόμη και οι τίτλοι που δεν έχουν φτάσει ακόμη τόσο μακριά μπορεί να θέλουν να ακολουθήσουν τη συμβουλή της Doucette και να δημιουργήσουν τις ηλεκτρονικές τους εκδόσεις, καθώς η προετοιμασία θα χρειαστεί να γίνουν μειώσεις εκτύπωσης σύντομα.

Ο Phil Schroder, ανώτερος διευθυντής αφοσίωσης και αφοσίωσης, μου είπε ότι οι προσφορές ηλεκτρονικών εκδόσεων έχουν φορτωθεί με πρόσθετα, όλα σε έντυπη μορφή — δεκάδες σελίδες αθλητικών, κάλυψη κορωνοϊού και τι πρέπει να κάνουμε το Σαββατοκύριακο επιπλέον.

Είπε ότι η χρήση της ηλεκτρονικής έκδοσης αυξάνεται σταθερά φέτος. περίπου το ένα τρίτο έχει πρόσβαση σε αυτό μέσα σε μια εβδομάδα. Οι μετρήσεις δείχνουν ότι, όπως και στην εκτύπωση, ορισμένοι σκανάρουν τους τίτλους το πρωί και επιστρέφουν για μια πιο ενδελεχή ανάγνωση μετά τη δουλειά.

Ο καθένας φαίνεται να έχει τη δική του μεταφορά για τον ρόλο της ηλεκτρονικής έκδοσης. Ο Schroder είπε ότι αυτός και ο McClatchy το βλέπουν ως «την ράμπα από την αναλογική στην ψηφιακή».

Με τον καιρό, οι ηλεκτρονικές εκδόσεις αναπτύσσουν έναν σταθερό ρόλο. Ο Peter Bhatia, συντάκτης του Detroit Free Press του Gannett, είπε ότι ένα μειωμένο χρονοδιάγραμμα παράδοσης εκτυπώσεων, σε πολλές διαφορετικές επαναλήψεις, ισχύει για περισσότερο από μια δεκαετία τόσο στην εφημερίδα του όσο και στο Detroit News του Ομίλου MediaNews (που λειτουργούν μαζί σε μια κοινή Λειτουργική Συμφωνία).

«Έχουμε αρκετούς αναγνώστες που το χρησιμοποιούν όταν πάνε νότια για το χειμώνα», είπε ο Bhatia, «και μερικούς ανθρώπους που απλώς τους αρέσει».

Για μια ακόμη άποψη, επικοινώνησα με την Iris Chyi, μια αναπληρώτρια καθηγήτρια δημοσιογραφίας στο Πανεπιστήμιο του Τέξας στο Ώστιν και μια επίμονη κριτική του ψηφιακού μετασχηματισμού. Σε μια σειρά ακαδημαϊκών εργασιών , έχει υποστηρίξει ότι η ψηφιακή τεχνολογία έχει απορρίψει οικονομικά τις περισσότερες εφημερίδες και ότι σπαταλούν τον χρόνο τους για τη δημιουργία ιστοσελίδων, τους οποίους ονόμασε «τα νουντλς των ειδήσεων ramen».

Οι ηλεκτρονικές εκδόσεις είναι καλύτερες, μου είπε η Chyi από την Ταϊβάν όπου βρίσκεται καταφύγιο με την οικογένεια. Είπε ότι είναι πιο εύχρηστα και λιγότερο ακριβά στην παραγωγή τους. Ωστόσο, παραμένει δύσπιστη ότι θα θεωρηθούν ως ισοδύναμο προϊόν και θα αποφέρουν οικονομική ανταμοιβή.

Τόσο ο Gallaty όσο και ο Hussman μου είπαν ότι έχουν λάβει πολλές κλήσεις από άλλες εφημερίδες. Λίγοι έχουν ακολουθήσει το παράδειγμά τους μέχρι στιγμής. Η άποψή μου είναι ότι η κατάργηση των ημερών εκτύπωσης και η προώθηση των ηλεκτρονικών εκδόσεων ως εναλλακτική θα γίνουν ευρέως διαδεδομένες, τόσο περισσότερο όσο περισσότερο επιμένει η πανδημική ύφεση των διαφημίσεων.

Σαφώς, μια έντυπη έκδοση μόνο την Κυριακή, η οποία στις περισσότερες τοπικές καθημερινές εφημερίδες φέρει το 50% της έντυπης διαφήμισης και είναι ένα κερδοφόρο προϊόν, θα είναι ένα ενδιάμεσο βήμα προς την ψηφιακή μόνο.

Αυτό θα αφήσει τη βιομηχανία βραχυπρόθεσμα με τρία προϊόντα για τρία είδη κοινού — και μια τεράστια πρόκληση να γίνουν και τα τρία ελκυστικά σε μια εποχή που οι πόροι είναι πιο περιορισμένοι παρά περιορισμένοι.

Ο Ρικ Έντμοντς είναι αναλυτής επιχειρήσεων πολυμέσων της Poynter. Μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί του μέσω email.

Αυτό το άρθρο ενημερώθηκε για να διευκρινίσει την κίνηση του McClatchy να εξαλείψει την παραγωγή έντυπων εκτυπώσεων του Σαββάτου.