The talk of the Web: How The New Yorker μεγάλωσε το ψηφιακό κοινό του εστιάζοντας στην ποιότητα

Η μασκότ του New Yorker, Eustace Tilley, αποδόθηκε σε emoji από τον Fred Benenson. (μέσω Flickr)

Έχει περάσει περισσότερο από ένας χρόνος από το The New Yorker κατέβασε το paywall του και πυροδότησε μια ξέφρενη πορεία στα αρχεία της. Σχιστόλιθος και οι υπολοιποι συγκέντρωσε λίστες με τις μεγαλύτερες επιτυχίες του The New Yorker, ενθαρρύνοντας τους αναγνώστες να παρακολουθήσουν τη μη μυθιστορηματική λογοτεχνία του περιοδικού προτού επανέλθει το paywall. Ολόκληρη η επιχείρηση απολάμβανε μια εκπτωτική πώληση που πρέπει να γίνει με τα πάντα και λιγότερο σαν μια προσφορά για τη δημιουργία μιας ευρείας βάσης συνδρομητών.

Αλλά όταν το paywall εμφανίστηκε πέντε μήνες αργότερα, συνέβη κάτι περίεργο. Το New Yorker είδε την επισκεψιμότητά του να αυξάνεται απότομα, με τους αναγνώστες να συρρέουν στον ιστότοπο και να εγγραφούν με πυρετώδεις ρυθμούς. Κοιτάζοντας πίσω την άνοδο του αναγνωστικού κοινού τον Μάρτιο, ο συντάκτης του NewYorker.com Nicholas Thompson είπε ο Nieman Lab οι μετασεισμοί του λεγόμενου «Καλοκαιριού των Ελεύθερων» ήταν απροσδόκητοι.

«Δεν ήταν μια τεράστια αύξηση των αναγνωστών μεταξύ Ιουλίου και Νοεμβρίου. Υπήρξε αύξηση, αλλά δεν υπήρξε τεράστια αύξηση», είπε ο Thompson στο Nieman Lab. «Αυτό που είναι περίεργο είναι ότι κυκλοφόρησε το paywall και μετά υπήρξε μια τεράστια αύξηση».

Οι πιο πρόσφατοι αριθμοί του περιοδικού δείχνουν ότι η ξαφνική πληθώρα προβολών σελίδων δεν ήταν τυχαία. Τη Δευτέρα, το The New Yorker ανακοίνωσε ότι η επισκεψιμότητά του στο Διαδίκτυο έχει αυξηθεί κατά 25 τοις εκατό σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Οι αναγνώστες ξεπληρώνουν $ 12 για μια ηλεκτρονική συνδρομή 12 εβδομάδων, επίσης . Οι συνδρομές στο NewYorker.com αυξήθηκαν κατά 61 τοις εκατό σε σύγκριση με το 2014, ένδειξη ότι το περιοδικό χρονομετρημένο paywall έχει αποδειχθεί αποτελεσματική.

Κανένας παράγοντας δεν ευθύνεται για την αύξηση του διαδικτυακού αναγνωστικού κοινού του The New Yorker, είπε ο Thompson στο Poynter. Τους τελευταίους μήνες, το The New Yorker έχει δοκιμάσει πολλές διαφορετικές προσεγγίσεις για να προσελκύσει ένα ευρύτερο κοινό στον ιστότοπό του χωρίς να καταφεύγει σε τακτικές που θα μπορούσαν να μειώσουν την ποιότητα του περιεχομένου του: ανάπτυξη του γραφείου αντιγραφής του για να επιταχύνει τη διαδικασία δημοσίευσης στο Web, προσαρμόζοντας τη στρατηγική του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και βελτιστοποίηση των ιστοριών του για ανακάλυψη από μηχανές αναζήτησης όπως η Google.

«Η κύρια στρατηγική για το αυξανόμενο κοινό είναι να δημοσιεύουμε περισσότερες, καλύτερες ιστορίες», είπε ο Thompson. «Το πιο ενθαρρυντικό πράγμα που βρήκαμε είναι ότι οι ιστορίες για τις οποίες είμαστε πιο περήφανοι, οι ιστορίες για τις οποίες καταβάλλουμε περισσότερη προσπάθεια, προσελκύουν περισσότερους αναγνώστες».

Ένα κεντρικό στοιχείο αυτής της στρατηγικής είναι να συγκρατείται ο αριθμός των αντικειμένων που το περιοδικό δημοσιεύει καθημερινά στο διαδίκτυο, προκειμένου να διασφαλιστεί ότι τα αντικείμενα που ανεβαίνουν πληρούν τα πρότυπα του περιοδικού, είπε ο Thompson. Δίνοντας έμφαση στην ποιότητα έναντι της ποσότητας, το περιοδικό ελπίζει να οικοδομήσει πίστη στην επωνυμία του The New Yorker και να παρακινήσει τους συνήθεις επισκέπτες του ιστότοπου να μοιράζονται το περιεχόμενό του, προσελκύοντας έτσι νέους αναγνώστες.

Μετά από κάποιους πειραματισμούς, το The New Yorker έχει καταλήξει στη δημοσίευση 15 νέων στοιχείων στον ιστότοπο την ημέρα. Αυτός ο αριθμός υπόκειται στην άμπωτη και τη ροή του περιεχομένου, αλλά ο Thompson λέει ότι δεν είναι πιθανό να αυξηθεί δραματικά καθώς αυξάνεται το κοινό του περιοδικού. Ο Thompson έχει επίσης συνειδητοποιήσει ότι οι αναγνώστες επισκέπτονται τον ιστότοπο τακτικά για να διαβάσουν ιστορίες από τους αγαπημένους τους συγγραφείς, επομένως το The New Yorker περιλαμβάνει περισσότερο καθημερινό περιεχόμενο από τους τακτικούς συνεργάτες του περιοδικού σε μια προσπάθεια να χτίσει την αναγνώριση των γραμμών.

«Η πίστη σε συγκεκριμένους συγγραφείς έχει μεγάλη σημασία», είπε ο Thompson. 'Οι άνθρωποι που είναι εξοικειωμένοι με τα bylines είναι πιο πιθανό να εγγραφούν.'

Η στρατηγική χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ήταν επίσης καθοριστική για την αύξηση του κοινού του ιστότοπου, είπε ο Thompson. Όπως συμβαίνει με τα περισσότερα καταστήματα, το Facebook είναι ένας από τους κύριους οδηγούς κίνησης για το The New Yorker. Αλλά το περιοδικό έχει διαφοροποιήσει την παρουσία του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, δημιουργώντας λογαριασμούς LinkedIn , Pinterest και Google+ σε μια προσπάθεια να βρει ένα ευρύτερο κοινό για το περιεχόμενο του The New Yorker.

Εξίσου σημαντικό, λέει ο Thompson, είναι να δίνουμε ιδιαίτερη προσοχή στο πότε προωθούνται ιστορίες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μια από τις πιο δημοφιλείς ιστορίες του ιστότοπου τους τελευταίους μήνες είναι σχεδόν 70 ετών: «Hiroshima», το χρονικό του John Hersey για τη ρίψη της ατομικής βόμβας στην ομώνυμη ιαπωνική πόλη. Δημοσιεύτηκε για πρώτη φορά στο The New Yorker το 1946, η ιστορία βρήκε νέα ζωή τον Αύγουστο, όταν το The New Yorker ψηφιοποίησε το άρθρο και το προώθησε εγκαίρως για την 70ή επέτειο της έκρηξης. Από τότε που αναδημοσιεύτηκε αυτό το καλοκαίρι, οι αναγνώστες ξόδεψαν περισσότερα από δύο εκατομμύρια λεπτά διαβάζοντας τη νέα, διαδικτυακή έκδοση του «Χιροσίμα» στο NewYorker.com — αριθμός που κατανέμεται σε σχεδόν πέντε χρόνια σε συνολικό χρόνο.

«Το δημοσιεύσαμε στα social και απλά ξετρελάθηκε», είπε ο Thompson.

Ο Thompson αποδίδει μέρος της ψηφιακής επιτυχίας του The New Yorker σε μια επένδυση στην επέκταση του προσωπικού επεξεργασίας αντιγράφων του περιοδικού. Από τον Αύγουστο, το The New Yorker έχει προσλάβει δύο συντάκτες αντιγράφων, αυξάνοντας το γραφείο σε έξι υπαλλήλους. Πριν εγγραφούν στο The New Yorker, οι συντάκτες αντιγράφων ελέγχονται για επιμέλεια και ευχέρεια ώστε να βεβαιωθούν ότι οι έκτακτες ειδήσεις είναι έγκαιρες, καθαρές και ακριβείς.

Όλα αυτά, φυσικά, προχωρούν με γοργούς ρυθμούς ενώ παράγεται το εβδομαδιαίο έντυπο περιοδικό The New Yorker. Προκειμένου να μεγιστοποιηθεί η διανομή των μεγαλύτερων δυνατοτήτων του περιοδικού, τα στελέχη του NewYorker.com κλιμακώνουν την προώθησή τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να διασφαλίσουν ότι δεν θα εμφανίζονται όλα στη ροή του Twitter ή του Facebook ενός αναγνώστη ταυτόχρονα.

Τελικά, λέει ο Thompson, οι συνδρομητές και η επισκεψιμότητα εξαρτώνται από τη διατήρηση ενός ιστότοπου με φρέσκο, ποιοτικό περιεχόμενο κάθε μέρα.

«Αυτό που θέλετε να κάνετε είναι να θέλετε ο ιστότοπος του New Yorker να είναι ένας προορισμός», είπε ο Thompson. 'Στο βαθμό που μπορείτε να έχετε άτομα να επιστρέφουν καθημερινά για να δουν κάτι φρέσκο ​​και συναρπαστικό στην αρχική σελίδα, τόσο το καλύτερο.'