Το NPR's Code Switch είναι μια αίσθηση ολονύκτιας 7 χρόνια στα σκαριά

Το μυστικό για να καλύψετε αποτελεσματικά τον αγώνα το 2020; Έναρξη το 2013.

(Ευγενική προσφορά: NPR)

Σημείωση του συντάκτη: Η Kelly McBride υπηρετεί ως Public Editor του NPR. Αυτή η στήλη δημοσιεύτηκε επίσης από το NPR.

Το NPR συγκέντρωσε μια ομάδα δημοσιογράφων το 2013 για να οργώσει νέο έδαφος στη διασταύρωση φυλής και πολιτισμού. Το 2016, η ομάδα του Code Switch κυκλοφόρησε ένα podcast. Την περασμένη εβδομάδα, η Apple ονόμασε την εκπομπή podcast του 2020.

Σωστά. Ίσως καμία άλλη ειδησεογραφική ομάδα δεν ήταν καλύτερα προετοιμασμένη να ασχοληθεί και με τις τρεις μεγαλύτερες ιστορίες της χρονιάς: τον τέταρτο χρόνο της θητείας του Προέδρου Ντόναλντ Τραμπ, μια παγκόσμια πανδημία που σκοτώνει δυσανάλογα τους έγχρωμους και την παγκόσμια απάντηση στον τραγικό θάνατο του Τζορτζ Φλόιντ στο βίντεο κάτω από το γόνατο ενός αστυνομικού.

Αυτό που συνέβη στο Code Switch μεταξύ της γέννησής του και αυτής της τρομερής χρονιάς είναι ένα μάθημα για το πώς συμβαίνει η καινοτομία στο NPR. Δεν είναι παραμύθι. Αλλά είναι μοναδικό στα δημόσια μέσα ενημέρωσης. Είμαι αρκετά βέβαιος ότι το Code Switch δεν θα είχε επιβιώσει σε μια εμπορική εφημερίδα.

Το Code Switch δεν δημιουργήθηκε για το κοινό του NPR — τουλάχιστον όχι το μακροχρόνιο βασικό του κοινό. Ο δεδηλωμένος στόχος του NPR να διαφοροποιήσει το κυρίως λευκό κοινό του είναι παλιός, αν και διαφορετικές διοικήσεις έχουν επιδείξει διαφορετικά επίπεδα δέσμευσης και επιτυχίας.

Το Code Switch σχεδιάστηκε το 2013 ως ένα προϊόν ειδήσεων ειδικά για έγχρωμους ανθρώπους. Το σημείο εκκίνησης για το περιεχόμενο - οι αναφερόμενες ιστορίες, οι τολμηρές συνομιλίες - ήταν να το στοχεύσουμε σε άτομα που δεν είναι λευκά. Ναι, οι λευκοί είναι στο κοινό, αλλά είναι οι μπόνους ακροατές. δεν χρειάζεται να προσαρμόσετε σενάρια ή να επεξεργαστείτε για αυτά.

Ο Ματ Τόμσον είναι τώρα ο αρχισυντάκτης στο Reveal, το Κέντρο Ερευνητικού Ρεπορτάζ. Αλλά το 2013, εργάστηκε στο NPR υπεύθυνος για την πρόσληψη της ομάδας που έγινε Code Switch. (Πολύ πριν από αυτό, δουλέψαμε μαζί στο Poynter.) Έσκαψε για μένα μερικά από τα πρωτότυπα έγγραφα, τα οποία εξακολουθούν να φαίνονται σχετικά.

«Η ομάδα πρέπει να αναπτύξει μια φωνή και ένα στυλ που να εμπλουτίζουν το NPR με το να ξεχωρίζεις, όχι με το να αναμιγνύεσαι», είπε. «Αν το κάνουμε σωστά, θα τραβήξουμε την προσοχή ενός διαφορετικού νέου πλήθους, προκαλώντας σε όλους όσοι είναι εξοικειωμένοι με το στερεότυπο του δημόσιου ραδιοφώνου να θαυμάσουν, «Αυτό είναι το NPR;»».

Το έργο ήταν χαιρέτησε με επαίνους από τη δημοσιογραφική κοινότητα και παρακολούθησε προσεκτικά από άλλους δημοσιογράφους που αναζητούν βέλτιστες πρακτικές σε δύσκολα εδάφη. Το podcast ήταν πάντα μέρος του αρχικού σχεδιασμού, αλλά πέρασαν τρία χρόνια πριν το προσωπικό ήταν αρκετά μεγάλο για να υποστηρίξει μια εβδομαδιαία εκπομπή.

«Για πολλά χρόνια, ειδικά τα πρώτα χρόνια, νιώθαμε ότι αυτό ήταν ένα παράπλευρο έργο για το οποίο κανείς δεν νοιαζόταν», είπε η παρουσιάστρια Shereen Marisol Meraji. «Αλλά πιστεύω επίσης ότι υπάρχει κάτι πολύ φοβερό στο γεγονός ότι οι άνθρωποι δεν έδιναν πολύ μεγάλη προσοχή σε αυτό που κάναμε, επειδή μπορούσαμε να φτιάξουμε κάτι που να αισθάνεται πολύ σαν εμάς και όχι αυτό που ήθελε το NPR να είναι».

Η εξυπηρέτηση του μη λευκού κοινού παραμένει αδιαμφισβήτητα η αποστολή σήμερα. Οι παρουσιαστές του Code Switch, Meraji και Gene Demby, είπαν αυτό το σημείο αυτή την εβδομάδα σε μια συνέντευξη με την ομάδα Public Editor. Υποθέτουν ότι το κοινό τους δεν συζητά απλώς τη φυλή, αλλά ζει με βαθιά προσωπική πραγματικότητα κάθε μέρα — και δημιουργούν την παράσταση για μια συνομιλία που είναι αδιάκοπη και όχι ακαδημαϊκή.

Πώς μοιάζει αυτό; Λέγεται ολόκληρο επεισόδιο «Το επεξηγηματικό κόμμα» που διερευνά το φαινόμενο της εξήγησης, συνήθως με μια εξαρτημένη ρήτρα, της πολιτιστικής σημασίας κάποιου ή κάτι που όλοι σε αυτόν τον πολιτισμό κατανοούν ξεκάθαρα. Για παράδειγμα, εάν πρέπει να εξηγήσετε τη σημασία του Tupak Shakur, πιθανότατα γράφετε για λευκό ή/και μεγαλύτερο κοινό. Όταν οι δημοσιογράφοι το κάνουν αυτό, είναι ένα μήνυμα προς όλους σε αυτήν την κουλτούρα ότι αυτή η δημοσιογραφία δεν δημιουργήθηκε για αυτούς.

Η ακρόαση του Code Switch «είναι μια διαφορετική εμπειρία από το να ακούς ένα περιοδικό ειδήσεων στο ραδιόφωνο», είπε ο Meraji. «Έτσι ήταν όμορφο γιατί είμαστε σε θέση να έχουμε αυτή τη δημιουργική ελευθερία και αυτή την πραγματική σύνδεση με ένα κοινό, επειδή έκαναν τα πάντα για να κατεβάσουν το podcast μας και να το ακούσουν».

Η αποστολή του Code Switch είναι πολύ διαφορετική από την αποστολή των καθημερινών ειδήσεων, μου είπαν αρκετοί. Όταν βγαίνουν ειδήσεις για ένα ρατσιστικό συμβάν, το Code Switch στοχεύει να είναι το δεύτερο ή τρίτο επίπεδο συνομιλίας και όχι η πρώτη αναφορά.

Ο Demby εξήγησε ότι αντιστέκεται στο να είναι ο πρώτος που προσφέρει ανάλυση σε μια είδηση. «Υπάρχει πάντα κάποια αρκετά μεγάλη διαμάχη γύρω από τη φυλή στην Αμερική που θα μπορούσατε να διατηρήσετε έναν κύκλο αγανάκτησης. Κάποια μπερδεμένα πράγματα συμβαίνουν στην Αμερική γύρω από τον αγώνα κάθε μέρα», είπε. «Αλλά αυτό δεν σας επιτρέπει να κάνετε περισσότερα συμφραζόμενα, αλλά ευρύτερα και βαθύτερα πράγματα».

Η διαφορά είναι απτή. Ενώ οι εκπομπές του περιοδικού ειδήσεων του NPR προσελκύουν ένα κοινό που είναι πολύ πιο λευκό και μεγαλύτερο από τον πληθυσμό των ΗΠΑ, το κοινό του Code Switch αντικατοπτρίζει περισσότερο τη χώρα, είπε ο Meraji. Είναι ακόμα 60% λευκό.

Οι εβδομαδιαίες λήψεις για το podcast κορυφώθηκαν τον Ιούνιο, μετά τον θάνατο του Floyd, και στη συνέχεια μειώθηκαν λίγο, σταθεροποιώντας στο 110% σε σχέση με τους αριθμούς του 2019. Το NPR δεν εκδίδει ακατέργαστα δεδομένα για μεμονωμένα podcast.

Είναι απίθανο το Code Switch να είχε επιβιώσει τόσο πολύ σε μια εμπορική αίθουσα ειδήσεων.

Μεταξύ 2012 και 2015, αρκετοί οργανισμοί μέσων ενημέρωσης ίδρυσαν παρόμοιες ομάδες και προϊόντα, αλλά δεν κράτησαν.

«Το MTV News, η Teen Vogue, πολλά μέρη είχαν ομάδες που ήταν αφιερωμένες στην κάλυψη του αγώνα γύρω στο 2014 και όλα έφυγαν», είπε ο Demby. «Δεν νομίζω ότι (η φυλή είναι) απαραίτητα προσοδοφόρα για να καλύψει. Είναι πολύ μεγάλη αποστολή. Το γεγονός ότι είμαστε απομονωμένοι από τα βασικά πράγματα με τρόπο που αυτοί οι άνθρωποι δεν μας επέτρεψαν να παραμείνουμε».

Αν και πιθανώς υπάρχει ανάλυση κόστους για την ομάδα, είναι εμφανώς δύσκολο να γίνει με ακρίβεια σε μια μη κερδοσκοπική εταιρεία μέσων ενημέρωσης. Τα δύσκολα έξοδα, όπως οι μισθοί και ο εξοπλισμός, είναι εύκολο να υπολογιστούν, αλλά το χαμηλό κόστος, όπως το πόση υποστήριξη λαμβάνει η ομάδα από τους λογιστικούς ή τους ανθρώπινους πόρους ή τον χώρο που καταλαμβάνουν στο κτίριο, είναι δύσκολο να υπολογιστούν. Και τα έσοδα είναι επίσης πενιχρά. Εκτός από την αξία των χορηγιών, κάποιο ποσοστό του κοινού του Code Switch ακολουθεί το κάλεσμα για δράση και κάνει δωρεές στον τοπικό δημόσιο ραδιοφωνικό σταθμό του.

Η αρχική ομάδα τεσσάρων δημοσιογράφων πλήρους απασχόλησης ξεκίνησε με επιχορήγηση 1,5 εκατομμυρίου δολαρίων από την Corporation for Public Broadcasting, και υπήρξαν και άλλες επιχορηγήσεις στην πορεία.

Η ομάδα πλέον αποτελείται από εννέα δημοσιογράφοι πλήρους απασχόλησης . Η Meraji είπε ότι συχνά ρωτά για τα έσοδα από χορηγίες που δημιουργεί η εκπομπή. Αλλά αυτές οι πληροφορίες δεν κοινοποιούνται τακτικά στους δημοσιογράφους στο NPR.

Η Anya Grundmann, η ανώτερη αντιπρόεδρος του NPR για προγραμματισμό και ανάπτυξη κοινού, μου είπε ότι όλες οι ομάδες podcast στο NPR λαμβάνουν δεδομένα για το κοινό τους προκειμένου να επικεντρωθούν στην ανάπτυξη. «Το οικονομικό κομμάτι είναι αυτό που οι συντακτικές ομάδες έχουν τον λιγότερο έλεγχο», είπε. «Επομένως, αυτό δεν το λαμβάνουμε στο προσκήνιο στις περισσότερες από τις συζητήσεις μας».

Ωστόσο, ο Meraji λαχταρά τις λεπτομέρειες.

«Θα υπήρχε κάποια δύναμη (αν) έρχονταν σε εμάς και έλεγαν: «Θα ακυρώσουμε την εκπομπή σας», όπως ακύρωσαν την εκπομπή του Michel Martin, όπως ακύρωσαν τα News & Notes», είπε ο Meraji. «Για να ξέρουμε πώς μοιάζουν αυτοί οι αριθμοί, τι φέρνουμε, πώς τα πάμε, πώς θα μπορούσαμε να τα πάμε καλύτερα, αυτό θα μας έδινε κάποια δύναμη αν συμβεί ποτέ αυτό».

Θα ήταν πολύ διαφορετικό από το NPR να μοιράζεται δεδομένα εσόδων με μια ομάδα περιεχομένου, αλλά δεν είναι εντελώς κακή ιδέα. Τόσο σε κερδοσκοπικά όσο και σε μη κερδοσκοπικά μέσα, οι δημοσιογράφοι λαμβάνουν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με την πλευρά των εσόδων της επιχείρησης. Όταν αυτό γίνεται με τρόπο που ενσωματώνει τους δημοσιογράφους στις επιχειρηματικές αποφάσεις, η συνεργασία μπορεί να είναι υγιής. Αλλά η διαφάνεια σχετικά με τα χρήματα απαιτεί προστατευτικά κιγκλιδώματα για την προστασία της ανεξαρτησίας του συντακτικού οράματος.

Τώρα που η ομάδα είναι ώριμη, είναι απίθανο οι πληροφορίες να έχουν επιζήμιο αντίκτυπο. Ο Meraji επεσήμανε ότι τα αναλυτικά στοιχεία σε μεμονωμένες εκπομπές τους λένε ότι το κοινό είναι πολύ πιο δεκτικό σε θέματα που αφορούν ειδικά τις σχέσεις μαύρων-λευκών φυλών.

«Οι ιστορίες που μπαίνουν στο δυαδικό ασπρόμαυρο, αυτές είναι πάντα οι ιστορίες που φαίνονται πιο ενδιαφέρουσες για τους ανθρώπους», είπε. «Είμαστε όλοι εκπαιδευμένοι να ακούμε ιστορίες αγώνων με αυτόν τον τρόπο. … Πρέπει να δημιουργήσουμε μια όρεξη όπου οι άνθρωποι δεν θέλουν απλώς να ακούν για τα δικά τους ζητήματα και τις δικές τους ιστορίες, αλλά ενδιαφέρονται πραγματικά να ακούσουν για άλλους ανθρώπους που ζουν σε αυτή τη χώρα».

Τα κεντρικά γραφεία του National Public Radio στην Ουάσιγκτον. (AP Photo/Charles Dharapak, Αρχείο)

Η διαχείριση μιας νεοφυούς επιχείρησης μέσα σε μια καλά εδραιωμένη κουλτούρα είναι δύσκολη.

Οι δημοσιογράφοι του NPR ανατίθενται είτε στο τμήμα ειδήσεων είτε στο τμήμα προγραμματισμού. Οι εκπομπές του περιοδικού και τα γραφεία ειδήσεων αποτελούν μέρος του newsroom. Τα podcast όπως το It’s Been a Minute και το How I Built This προέρχονται από το τμήμα προγραμματισμού. Ωστόσο, ορισμένα podcast, όπως το Code Switch και το Planet Money, έχουν εφαρμογή και στα δύο περιβάλλοντα.

«Δεν βλέπω τόσο μεγάλη διαφορά», είπε ο εκτελεστικός παραγωγός του Code Switch, Steve Drummond. «Είμαστε όλοι μέρος του NPR και εκτελούμε εξαιρετικά προγράμματα με τα πρότυπα και την ποιότητα που κάνει το NPR».

Η μεγαλύτερη διαφορά είναι αν η εστίαση είναι σε ένα καθημερινό ρεπορτάζ ή σε διαφορετική προτεραιότητα. Για παράδειγμα, μετά τον θάνατο του Τζορτζ Φλόιντ, η ομάδα συνέταξε μια συνομιλία 22 λεπτών με τίτλο «Μια δεκαετία παρακολουθώντας μαύρους ανθρώπους να πεθαίνουν».

«Είμαστε στο σημείο όπου το πολύ λέξεις που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι για να επικαλεστούν τη ζωή τους μπορεί να επαναληφθεί ως συντομογραφία για εντελώς ξεχωριστές τραγωδίες», δηλώνει ο Demby στο επεισόδιο.

Ο Meraji απαντά: «Μέρος της δουλειάς μας εδώ στο Code Switch είναι να διαμορφώνουμε τα συμφραζόμενα και να κατανοούμε ειδήσεις όπως αυτή. Αλλά είναι δύσκολο να βρεις κάτι νέο να πεις».

Συγκεντρώνουν ορισμένους περιεκτικούς πόρους, συμπεριλαμβανομένων των βάσεων δεδομένων και μια ανάγνωση ενός δοκιμίου του Τζαμίλ Σμιθ του 2015 με τίτλο «Τι κάνει για εσάς το να δεις μαύρους να πεθαίνουν;» Αυτό που ακολουθεί είναι μια συζήτηση με αυτόν τον συγγραφέα σχετικά με το πόσο μικρή διαφορά έχει το γεγονός ότι οι μαύροι πεθαίνουν σε βίντεο που διανέμονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Η διαδικτυακή ιστορία που συνόδευε το podcast τελειώνει με μια στοιχειωμένη λιτανεία από τα συνηθισμένα πράγματα που έκαναν οι Μαύροι ακριβώς πριν σκοτωθούν, όπως το να περπατούν στη γειτονιά τους, να παίζουν σε ένα πάρκο ή να τρώνε παγωτό.

Ο τόνος της ανταλλαγής είναι η οριακή απόγνωση, η οποία, φυσικά, είναι ακριβώς αυτό που ένιωσαν πολλοί έγχρωμοι την εβδομάδα μετά τον θάνατο του Floyd.

Ορισμένα επεισόδια αφορούν δύσκολες ερωτήσεις. Ορισμένα επεισόδια αφορούν την αναφορά δύσκολων ιστοριών. Ένα αγαπημένο προσωπικό, «Μια παράξενη και πικρή συγκομιδή», Ο Meraji χρειάστηκε μήνες για να το σκεφτεί, αλλά μόνο λίγες μέρες για να ανακατευτεί. Διαφέρουν ως προς τη διάρκεια και το μέγεθος της παραγωγής, αλλά όλα είναι σεναριακά και εξαιρετικά επεξεργασμένα. Οι παραγωγοί podcast συχνά μιλούν για high-touch (πολλή επεξεργασία και παραγωγή) και low-touch (αφήστε την κασέτα να κυλήσει και επεξεργαστείτε τα χαζά πράγματα). Σε αυτό το φάσμα, το Code Switch είναι πιο κοντά στο high-touch.

Τα μέλη της ομάδας είναι τόσο διαφορετικά όσο και το περιεχόμενό τους, σε ηλικία από Gen Z έως baby boomer. Η ποικιλομορφία της εμπειρίας τους είναι μέρος του μυστικού τους όταν πρόκειται για τον προσδιορισμό θεμάτων. Ο Meraji επισημαίνει ένα επεισόδιο από το περασμένο καλοκαίρι και μετά Κάρεν ως παράδειγμα.

«Έχουμε αυτές τις καταπληκτικές συζητήσεις που είναι μεταξύ των γενεών, όπου (το μέλος του προσωπικού του Code Switch, Karen Grigsby Bates μπορεί να πει) «Πιστεύετε ότι η Karen είναι κάτι καινούργιο, αυτό συμβαίνει από τότε που ήμουν παιδί, την λέγαμε Miss Ann.» Και. Μπορώ να πω, «Τη δεκαετία του 1990 την λέγαμε Μπέκυ», είπε ο Μεράτζι. «Αυτού του είδους οι συζητήσεις μπορούν να συμβούν μόνο όταν έχετε μια διαφορετική ομάδα ανθρώπων σε ένα δωμάτιο μαζί».

Μόλις πριν από περίπου ένα χρόνο, η NPR αποφάσισε επίσημα να θέσει σοβαρούς πόρους μάρκετινγκ πίσω από το Code Switch και πολλά άλλα podcast. Δεν ήταν η πρώτη Code Switch που συνεργάστηκε με επαγγελματίες του μάρκετινγκ, αλλά απαιτούσε μια νέα προσέγγιση.

Τα καλύτερα οχήματα της NPR για την εμπορία νέων προϊόντων NPR είναι τα καθιερωμένα προϊόντα NPR. «Τα μεγαλύτερα δομικά προβλήματα με το NPR, όπως η λευκότητα στο NPR, είναι ένα πραγματικό πρόβλημα για εμάς», είπε ο Demby. «Αν σχεδόν το 90% των ακροατών στο ATC και την Morning Edition είναι λευκοί άνθρωποι ηλικίας περίπου 55 ετών ή μεγαλύτεροι, δεν αναζητούμε αυτούς.

«Και έτσι η Shereen πίεζε για μεγάλο χρονικό διάστημα, όπως «Γιο, πρέπει να βάλουμε λίγο μυαλά και λίγα χρήματα πίσω από το μάρκετινγκ αυτού του περιεχομένου που θα προσελκύσει κόσμο και δεν ξέρουν καν ότι υπάρχουμε επειδή δεν ταράζονται με το κοινό. ραδιόφωνο.»

Αυτό τελικά συνέβη και μια εκστρατεία μάρκετινγκ τεσσάρων εβδομάδων ξεκίνησε τον Μάρτιο, μόλις έκλεισε η πανδημία. Ο αριθμός του κοινού μειώθηκε την πρώτη εβδομάδα, καθώς οι άνθρωποι έμειναν στα σπίτια τους. Αλλά κάθε εβδομάδα μετά από αυτό, αυξάνονταν σταθερά.

Και τότε ο George Floyd σκοτώθηκε και στιγμιαία το Code Switch ήταν ένα από τα κορυφαία podcast λήψεις στη χώρα. Τον Ιούλιο κυκλοφόρησε ένα επεισόδιο με τίτλο, «Γιατί τώρα Λευκοί Άνθρωποι;»

Η εμπειρία του Code Switch του NPR προσφέρει καλά μαθήματα σε κάθε ειδησεογραφικό οργανισμό που προσπαθεί να ξεσπάσει πέρα ​​από το βασικό του κοινό.

Παρόλο που οι τοπικοί τηλεοπτικοί σταθμοί ειδήσεων ή οι ιστότοποι εφημερίδων έχουν συχνά τεράστια ψηφιακά αποτυπώματα, σπάνια μετατρέπουν τους νεότερους θεατές στις προσφορές τους. Η NPR πραγματοποίησε μια επένδυση στο Code Switch καθώς έληξε η αρχική επιχορήγηση και τα έξοδα του προγράμματος προστέθηκαν στον προϋπολογισμό της αίθουσας σύνταξης.

Αυτή η επένδυση απέδωσε τα μερίσματά της το 2020.

Οι ερευνητές Kayla Randall και Amaris Castillo συνέβαλαν σε αυτή τη στήλη.