NAA: «Μόνο εκτύπωση» εξακολουθεί να είναι περισσότερο από το ήμισυ του κοινού των εφημερίδων, ακόμη και όταν η ψηφιακή τεχνολογία αυξάνεται

Gazetareader_depositphotos

Μια νέα ανάλυση των πιο πρόσφατων αναφορών του κοινού των εφημερίδων υποδηλώνει μια εκπληκτική διάσπαση στις αναγνωστικές συνήθειες. Το ψηφιακό κοινό συνεχίζει να αυξάνεται. Το κοινό για κινητά αυξάνεται γρήγορα. Το κοινό μόνο για κινητά, αν και πολύ μικρότερο, έχει αυξηθεί στα 7 εκατομμύρια.

Ωστόσο, περισσότερο από το μισό κοινό των εφημερίδων - 54 τοις εκατό όπως μετρήθηκε από την έρευνα του Scarborough σε 150 μεγάλες αγορές - εξακολουθεί να διαβάζει την αναφορά ειδήσεων της τοπικής εφημερίδας μόνο σε έντυπη μορφή.

Υπάρχει ένα σημαντικό χαρακτηριστικό σε αυτό το εύρημα. Το 54 τοις εκατό μπορεί να καταναλώνει σημαντικό αριθμό εθνικών ειδήσεων σε διάφορες ψηφιακές πλατφόρμες, αλλά ακόμη και με την αύξηση των συνδρομών έντυπης και ψηφιακής πρόσβασης, δεν επισκέπτονται τον ιστότοπο της εφημερίδας της πόλης τους.

John Murray, ο Newspaper Association of America’s αντιπρόεδρος ανάπτυξης κοινού, δημιούργησε μια σειρά από άλλα πρωτοσέλιδα ευρήματα στην ανάλυσή του που δημοσιεύτηκε στον ιστότοπο NAA (μόνο για μέλη) νωρίτερα αυτόν τον μήνα:

• Η συνολική ημερήσια κυκλοφορία αυξήθηκε κατά 3 τοις εκατό από έτος σε έτος και η κυκλοφορία της Κυριακής κατά 1,6 τοις εκατό μεταξύ 541 ημερήσιων εφημερίδων που αναφέρουν αποτελέσματα στην Ένωση Ελεγχόμενων Μέσων Ενημέρωσης (AAM) για τις εξάμηνες περιόδους που έληξαν στις 30 Σεπτεμβρίου 2013 και στις 30 Σεπτεμβρίου 2012.
  
• Τα κέρδη της ημερήσιας κυκλοφορίας οφείλονται εξ ολοκλήρου στα ψηφιακά κέρδη στις μεγαλύτερες εφημερίδες. Τα κέρδη της Κυριακής αντανακλούσαν επίσης τη μεγάλη χρήση προϊόντων «Sunday Select» - πακέτα με ένθετα για μη συνδρομητές - από μεγαλύτερα έντυπα. Στη μεγάλη πλειονότητα των οργανισμών εφημερίδων ανέφεραν ότι το ψηφιακό κοινό δεν αντιστάθμισε τις απώλειες στην κυκλοφορία του έντυπου.
• Η κυκλοφορία εντύπων συνεχίζει να μειώνεται ως ποσοστό της συνολικής κυκλοφορίας — τώρα 71,2 τοις εκατό καθημερινά και 74,9 τοις εκατό την Κυριακή. Ένα χρόνο νωρίτερα, η εκτύπωση ήταν 85 τοις εκατό του ημερήσιου συνόλου. Αυτό σημαίνει ότι ο κλάδος — ειδικά οι μεγαλύτερες εφημερίδες — χρησιμοποιεί αλλαγμένους κανόνες AAM για να αντικαταστήσει το ψηφιακό κοινό για την εκτύπωση.

Αναρωτήθηκα, δεδομένου του πολύ χαμηλότερου κόστους των ψηφιακών διαφημίσεων, εάν ο ελιγμός αντικατάστασης συμβάλλει στη συνέχιση των απωλειών έντυπων και συνολικών διαφημίσεων, περίπου 6 τοις εκατό το 2013, εάν οι πρόσφατες αναφορές από δημόσιες εταιρείες είναι αντιπροσωπευτικές.

Σε ένα βαθμό που είναι αλήθεια, μου είπε ο Murray σε μια τηλεφωνική συνέντευξη, αλλά ίσως όχι τόσο όσο θα έδειχναν οι ακατέργαστοι αριθμοί. Καταρχήν, η διαφήμιση συγκεντρώνεται στις κυριακάτικες εκδόσεις και σε λίγες καθημερινές. Οι συνδρομές μόνο για την Κυριακή και οι συνδρομές τριών ημερών διατηρούν αυτούς τους αριθμούς υψηλότερους από τον συνολικό ημερήσιο μέσο όρο.

Τα ποσοστά των δημοφιλών διαφημίσεων δεν συσχετίζονται στενά με τις μειώσεις της κυκλοφορίας. Τα έσοδα από προεκτυπωμένα ένθετα ισχύουν, είπε ο Murray, αλλά οι διαφημιστές δέχονται τα προϊόντα 'Sunday Select' ως ισοδύναμα.

Συνολικά, καταλήγει η εργασία του Murray, αυτά τα αποτελέσματα δείχνουν διαφορετικές στρατηγικές κοινού, συμπεριλαμβανομένων των αποκλίσεων μεταξύ των εγγράφων ως προς το τι επιλέγουν να μετρήσουν στις εκθέσεις AAM τους:

Οι αναγνώστες εφημερίδων χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο ψηφιακά προϊόντα με τις πιο σημαντικές αυξήσεις στις πλατφόρμες κινητής τηλεφωνίας…Η πλειονότητα των εφημερίδων δημοσιεύουν μικρότερες μειώσεις στην παραδοσιακή κυκλοφορία των έντυπων τύπων (από τις εθνικές και άλλες μεγάλες εφημερίδες). Οι περισσότεροι προσφέρουν ψηφιακά προϊόντα στους αναγνώστες τους παρόμοια με τις μεγαλύτερες εφημερίδες, αλλά δεν αναφέρουν απαραίτητα τη χρήση αυτών των πλατφορμών στη μέτρηση συνολικής κυκλοφορίας AAM….

Τα δεδομένα κυκλοφορίας του AAM είναι πιο διορατικά, εκτεταμένα και διαφανή για μεμονωμένες εφημερίδες λόγω αλλαγών στους κανόνες αναφοράς. Αυτές οι αλλαγές σημαίνουν επίσης ότι η χρήση της «συνολικής κυκλοφορίας» του AAM ως αποκλειστικής μέτρησης σε ολόκληρο τον κλάδο είναι μια άσκηση για την εξέταση του αθροίσματος των διαφορετικών μερών. Ωστόσο, μια πιο προσεκτική εξέταση των στοιχείων, υποστηριζόμενη από δεδομένα αναγνωστικού κοινού, επιβεβαιώνει μια σταθερή μετάβαση στην ψηφιακή εμβέλεια μεταξύ των εφημερίδων και μια υγιή βάση αναγνωστικού κοινού για τους αναγνώστες και τους διαφημιστές.

Το takeaway μου είναι παρόμοιο. Η μετάβαση σε ψηφιακούς χρήστες και χρήστες μόνο για κινητά συνεχίζει να προχωρά με γρήγορους ρυθμούς. Πράγματι, μάλλον έχει προχωρήσει περισσότερο μέχρι τώρα από ό,τι υποδηλώνουν οι μελέτες στην ανάλυση του Murray. Το ψηφιακό κοινό είναι νεότερο και οι εφημερίδες το έχουν στη δύναμή τους, ειδικά καθώς βελτιώνουν τα προϊόντα ειδήσεων smartphone, για να επιταχύνουν την ανάπτυξη αυτού του μεριδίου.

Αλλά οι εναπομείναντες αναγνώστες έντυπων γραμμών, που ορισμένοι περιγράφονται ως σκληροπυρηνικοί και άλλοι ως ηλικιωμένοι, είναι πιο αργοί από όσο θα πίστευα, στο να διαβάσουν την έκθεση ενός οργανισμού εφημερίδας τόσο σε έντυπη όσο και σε ψηφιακή μορφή. Η έκθεση Scarborough που επισημαίνει ο Murray διαπιστώνει ότι μόνο το 30% περίπου του κοινού μιας δεδομένης εφημερίδας χρησιμοποιεί και έντυπη και ψηφιακή εκτύπωση (έναντι 15% μόνο ψηφιακή και 55% μόνο εκτύπωση).

Μπορείτε να δείτε αυτή τη διαίρεση από μια μισοάδειο ή μισογεμάτη προοπτική. Συμφωνώ με τον Murray ότι η εκτύπωση συνεχίζει να έχει ένα μικρότερο από ό,τι ήταν κάποτε, αλλά καλά καθορισμένο, πολυτελές κοινό. Αυτοί οι αναγνώστες είναι ελκυστικοί για τους διαφημιστές. Όπως δείχνει η επιτυχία των αυξημένων τιμών συνδρομής, είναι επίσης πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα από όσα ζητούσαν παραδοσιακά οι εφημερίδες.

Από την άλλη πλευρά, οι διαφημιστές μπορεί να είναι πιο γρήγοροι να μετακινηθούν, εν όλω ή εν μέρει, σε ψηφιακό από τους αναγνώστες εφημερίδων. Καθώς οι επιλογές μόνο για ψηφιακή χρήση πολλαπλασιάζονται, οι διαφημιστές πιθανότατα θα συνεχίσουν να μειώνουν τους προϋπολογισμούς εκτύπωσης, για να πληρώσουν για περισσότερα από τα νέα.