Οι τοπικές ραδιοτηλεοπτικές εκπομπές μπορεί να έχουν μια οικονομική γροθιά — αλλά οι σταθμοί πληγώνουν σε αυτήν την πανδημία

Ένα εμπορικό δημοσίευμα ανέφερε την Τετάρτη ότι οι πωλήσεις διαφημίσεων μειώθηκαν κατά 27% για τους τοπικούς σταθμούς ειδήσεων

Οι βιντεοδημοσιογράφοι εξασκούν την κοινωνική αποστασιοποίηση ενώ κινηματογραφούν στοίβες από κιβώτια προμηθειών πριν από μια συνέντευξη Τύπου με τον κυβερνήτη της Νέας Υόρκης Andrew Cuomo στο Jacob Javits Centre που θα στεγάσει ένα προσωρινό νοσοκομείο ως απάντηση στην επιδημία COVID-19, Τρίτη, 24 Μαρτίου 2020, στο Νέα Υόρκη. (AP Photo/John Minchillo)

Οι πολιτικές εκστρατείες βρίσκονται σε παύση. Οι τοπικές αντιπροσωπείες αυτοκινήτων έχουν ελάχιστες πιθανότητες να προσελκύσουν τους γεμάτους άγχος προοπτικές στον εκθεσιακό χώρο. Έτσι, η επιχείρηση τηλεοπτικών ειδήσεων —όπως και άλλα μέσα ενημέρωσης— πλήττεται από ακυρώσεις διαφημίσεων, αφού είχε προγραμματίσει για το 2020 να είναι μια πηγή εσόδων.

Η εμπορική δημοσίευση Broadcasting & Cable ανέφερε την Τετάρτη ότι Οι πωλήσεις διαφημίσεων μειώθηκαν κατά 27%, σύμφωνα με έρευνα στελεχών.

Ο μεγαλύτερος αντίκτυπος μέχρι σήμερα είναι ότι πριν από ένα μήνα η Gray Television απέσυρε γρήγορα την προσφορά εξαγοράς 8,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων για την Tegna (πρώην τμήμα εκπομπής του Gannett). Η Gray και η Tegna είναι δύο από τις πέντε μεγαλύτερες τοπικές τηλεοπτικές αλυσίδες ειδήσεων. Η εικασία μου είναι ότι οι μεγάλες συμφωνίες εξυγίανσης, που απαιτούν την εξόφληση της χρηματοδότησης με μελλοντικά κέρδη, είναι πιθανό να μην συζητηθούν για λίγο.

Ο Dennis Wharton, εκτελεστικός αντιπρόεδρος επικοινωνίας στην Εθνική Ένωση Ραδιοτηλεοπτικών Υπηρεσιών, παρακολουθεί προσεκτικά τη βιομηχανία. Μου είπε ότι υπάρχει μια σωτήρια χάρη καθώς οι σταθμοί χάνουν τη διαφήμιση: περίπου το τέταρτο έως το ένα τρίτο των εσόδων του τοπικού σταθμού που προέρχονται πλέον από τα τέλη αναμετάδοσης.

Η αναμετάδοση είναι αυτό που πληρώνουν οι εταιρείες καλωδίων για να μεταφέρουν τους τοπικούς σταθμούς. Τα συμβόλαια είναι συνήθως μακροπρόθεσμα, περίπου πέντε χρόνια, και καθώς η βιομηχανία της τηλεόρασης ενοποιείται, αποκτούν μόχλευση και μπορούν να έχουν υψηλότερες πληρωμές καθώς οι συμφωνίες έρχονται για ανανέωση.

Αλλά η διαφήμιση εξακολουθεί να είναι βασιλιάς, και ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της NAB, Γκόρντον Σμιθ, είπε: «Η καταστροφή για τις επιχειρήσεις της Main Street - και για τους τοπικούς ραδιοτηλεοπτικούς φορείς που υποστηρίζουν αυτές τις επιχειρήσεις για να προωθήσουν το εμπόριο στις πόλεις πατρίδας σε όλη την Αμερική - είναι άνευ προηγουμένου».

Η NAB κάνει κοινό σκοπό με τους λομπίστες των εφημερίδων από την News Media Alliance για να λάβουν μέρος της δράσης σε ομοσπονδιακά πακέτα τόνωσης, υποστηρίζοντας ότι οι τοπικές ειδήσεις είναι μια βασική βιομηχανία.

Η πολιτική διαφήμιση ήταν συνήθως χρυσωρυχείο στα χρόνια των προεδρικών εκλογών , ειδικά σε πολιτείες αιώρησης. Ο τόμος οδήγησε ούτως ή άλλως προς μια ηρεμία καθώς ο Τζο Μπάιντεν κέρδισε νωρίς την υποψηφιότητα των Δημοκρατικών και οι μεγάλες αγορές από τις καμπάνιες των Mike Bloomberg και Tom Steyer σταμάτησαν.

Ο ιστότοπος FiveThirtyEight του Nate Silver παρακολουθεί τις δαπάνες πολιτικών διαφημίσεων και τις τελευταίες εκπομπές του μια κατηφόρα με άλμα σκι που ξεκινά τον Μάρτιο . Τα δύο κόμματα έχουν πολεμικά σεντούκια για τεράστιες αγορές πιο κοντά στις εκλογές του Νοεμβρίου, αλλά η πολιτική κατηγορία είναι νεκρή προς το παρόν.

Το Auto ήταν παραδοσιακά η μεγαλύτερη διαφημιστική κατηγορία σε εξωεκλογικά χρόνια για τοπικούς σταθμούς. Ωστόσο, η εξάρτηση από αυτές τις διαφημίσεις είναι ελαφρώς μικρότερη τώρα από ό,τι τα προηγούμενα χρόνια, μου είπε ο Wharton, καθώς οι γενικές εκστρατείες από μονομαχίες ασφαλιστικών και τηλεπικοινωνιακών εταιρειών καταβροχθίζουν τοπικές θέσεις διαφημίσεων καθώς και εθνικές.

Οι τοπικοί σταθμοί, που τώρα σχεδόν όλοι ανήκουν στις κυρίαρχες αλυσίδες, συνήθως δεν συζητούν τις λεπτομέρειες των οικονομικών τους. Μίλησα λοιπόν με τον Elliott Wiser, καθηγητή ραδιοτηλεοπτικών εκπομπών και ερευνητή μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο της Νότιας Φλόριντα της Αγίας Πετρούπολης.

Ο Wiser, πρώην γενικός διευθυντής σε δύο σταθμούς Tampa Bay, έκανε αυτά τα πρόσθετα σημεία σχετικά με την οικονομική πίεση για τα τοπικά καταστήματα:

• «Αυτή είναι η χειρότερη χρονιά για να συμβεί αυτό», διακόπτοντας τη ροή των πολιτικών διαφημίσεων στις οποίες βασίζονταν οι σταθμοί όταν συνέταξαν τους προϋπολογισμούς του 2020 το περασμένο φθινόπωρο.
• «Όταν βγούμε από αυτό, οι έμποροι αυτοκινήτων και οι δικηγόροι και άλλοι θα ξαναρχίσουν (τη διαφήμιση)… αλλά ίσως όχι στα ίδια επίπεδα… Απλώς δεν ξέρουμε γιατί δεν έχουμε βγει ποτέ από μια πανδημία (και τη βαθιά ύφεση) πριν.'
• Οι σταθμοί, όπως είπε και ο Wharton, έχουν σημειώσει πρόοδο στη διαφοροποίηση των διαφημιστικών τους βάσεων. 'Η ιατρική είναι τεράστια.' Τα νοσοκομεία και τα συνδεδεμένα με αυτά εξειδικευμένα ιατρεία πιέζουν τις επωνυμίες τους χωρίς παύση. Και τουλάχιστον στη Φλόριντα, υπάρχει μια αυξανόμενη ομάδα κέντρων θεραπείας για τη σπονδυλική στήλη, τα δόντια, τα μάτια και άλλα.

Προς το παρόν, οι τοπικοί σταθμοί, όπως και οι αντίστοιχοι εφημερίδες τους, μπορούν να ανακουφιστούν από την έντονη αύξηση του κοινού για τα δελτία ειδήσεων τους και ελπίζουν να διατηρήσουν αυτά τα κέρδη μέσω της μακράς, σταδιακής επανεκκίνησης τους επόμενους μήνες.

Αλλά μάλλον ισχύει μια παλιά αληθοφάνεια - το χαμένο χάνεται. Ένα μικρό μέρος των δαπανών που εξαφανίζονται θα αποκατασταθεί από εταιρείες που αντιμετωπίζουν την ανάγκη να μειώσουν τις δικές τους δαπάνες το 2020.

Ο Ρικ Έντμοντς είναι αναλυτής επιχειρήσεων πολυμέσων της Poynter. Μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί του μέσω email.