Πώς η Wall Street Journal σχεδιάζει να φτάσει τα 3 εκατομμύρια συνδρομητές

Η εφημερίδα Wall Street Journal. Φωτογραφία του Ian Kennedy μέσω Flickr.

Σαν πολλές εφημερίδες , Η Wall Street Journal στοιχηματίζει ότι η υποστήριξη των αναγνωστών θα είναι το κλειδί της επιχείρησής της καθώς η έντυπη διαφήμιση συνεχίζει να εξασθενεί.

Έτσι, ο Dow Jones, ο εκδότης του περιοδικού, έχει συμμετάσχει ένας φιλόδοξος στόχος : Προσεγγίστε 3 εκατομμύρια συνδρομητές μέχρι το τέλος του 2017.

Για να βοηθήσει στην επίτευξη αυτού του στόχου, το Journal έκανε πρόσφατα δύο μεγάλα βήματα. Το τροποποίησε το paywall του , το οποίο υπάρχει από τότε που το WSJ.com μπήκε στο διαδίκτυο πριν από 20 χρόνια, σύμφωνα με το Nieman Lab. Τώρα, οι μη συνδρομητές μπορούν να λάβουν ένα 24ωρο «γκεστ πάσο» παρέχοντας τις διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους και οι συνδρομητές θα έχουν τη δυνατότητα να μοιράζονται άρθρα δωρεάν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Το δεύτερο βήμα; Διορισμός της Kristin Heitmann γενικής διευθύντριας της WSJ Digital. Στο ρόλο της, η Heitmann είναι επιφορτισμένη με τη μεγιστοποίηση των εσόδων από συνδρομές συντονίζοντας τις προσπάθειες μάρκετινγκ και πωλήσεων διαφημίσεων του περιοδικού για να διασφαλίσει ότι αξιοποιούν στο έπακρο τις ψηφιακές προσφορές της εφημερίδας.

«Προηγουμένως, αν και λειτουργούσαμε συλλογικά, ο καθένας είχε τους δικούς του στόχους και τις δικές του επιχειρήσεις να διευθύνει», είπε ο Heitmann. «Κανείς δεν κοιτούσε ολιστικά την επιχείρηση και δεν βοηθούσε να δοθεί προτεραιότητα στο τι έπρεπε να συμβεί και πότε. Έτσι, ενώ όλοι δούλευαν καλά μαζί, νομίζω ότι υπήρχε ανάγκη για μια νέα θέση για να συνδέσει πραγματικά τα πάντα μαζί με έναν συνεκτικό τρόπο».

Ένα μεγάλο μέρος της προσπάθειας για την αύξηση των εσόδων των αναγνωστών περιλαμβάνει μια θεμελιώδη αλλαγή στον τρόπο που σκέφτεται το περιοδικό για τους ανθρώπους που πληρώνουν για να διαβάσουν τη δημοσιογραφία του, είπε ο Heitmann. Από το 2014 που ξεκίνησε το παγκόσμιο πρόγραμμα μελών της, WSJ + , η Εφημερίδα θεωρεί τους αναγνώστες της ως μέλη — άτομα που έχουν διαρκή συγγένεια με την εφημερίδα, όχι μόνο άτομα που βήχουν μια μηνιαία συνδρομή.

Η στροφή προς την ένταξη έχει επίσης παρατηρηθεί σε άλλους ειδησεογραφικούς οργανισμούς, μεταξύ των οποίων Ο κηδεμόνας , Gimlet Media και Columbia Journalism Review. Στη Wall Street Journal, όπως και αλλού, η ιδιότητα μέλους σημαίνει επιπλέον προνόμια που ενισχύουν τη σχέση των πελατών με την εφημερίδα, πράγματα όπως περιηγήσεις στην αίθουσα σύνταξης, αποκλειστικό περιεχόμενο και ειδικές εκδηλώσεις.

'Εάν είστε μέλος, έχετε πολύ πιο κεκτημένα συμφέροντα, αισθάνεστε περισσότερο ως ενδιαφερόμενος για τα προϊόντα και την επιχείρηση έναντι αν είστε απλώς συνδρομητής συναλλαγών σε κάτι', είπε ο Heitmann.

Το ανασχεδιασμένο paywall είναι επίσης μέρος αυτού. Επιτρέποντας στους συνδρομητές να μοιράζονται συνδέσμους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η ελπίδα είναι να μετατραπούν οι καταναλωτές του περιοδικού σε ευαγγελιστές της επωνυμίας του. Δίνοντας εισιτήρια 24 ωρών και συλλέγοντας διευθύνσεις email, το περιοδικό δημιουργεί μια αδύναμη σύνδεση με νέους αναγνώστες που θα μπορούσαν να πληρώσουν μερίσματα στη γραμμή.

Αυτή η στρατηγική να πάρει τους αναγνώστες να βαθμιαία τη δέσμευσή τους έχει εφαρμοστεί αλλού, συμπεριλαμβανομένης της The Washington Post, η οποία έχει αναπτύξει μια διοχέτευση αφοσίωσης πελατών για να μετατρέπει τους αναγνώστες μέσω κίνησης σε συνδρομητές που πληρώνουν.

Στο Journal, αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει την παροχή στους αναγνώστες διαφόρων «σημείων επαφής», συμπεριλαμβανομένων των κοινωνικών δικτύων όπως το Facebook, το Twitter και το LinkedIn, είπε ο Heitmann.

«Σίγουρα θέλουμε να ενθαρρύνουμε τη δοκιμή και τη δειγματοληψία περιεχομένου», είπε ο Heitmann. «Προσπαθούμε να επεκτείνουμε το μερίδιο κοινωνικής δικτύωσης, για παράδειγμα, και την πρόσβαση στις κοινωνικές μας πλατφόρμες, αυτό προσπαθούμε πραγματικά να κάνουμε για να διασφαλίσουμε ότι οι άνθρωποι που δεν θα μας είχαν επισκεφτεί απευθείας θα είναι σε θέση να πάρουν μια καλή δειγματοληψία του WSJ το περιεχόμενο είναι σαν και μετά βουτήξτε μέσα από διαφορετικά σημεία επαφής.'

Μέχρι στιγμής, οι αλλαγές στο paywall έχουν εφαρμοστεί μόνο στον ιστότοπο του Journal, αλλά ενδέχεται να γίνουν αλλαγές στις άλλες ιδιότητες της εφημερίδας, συμπεριλαμβανομένων των εφαρμογών και των ενημερωτικών δελτίων της, είπε ο Heitmann. Η μόνη βεβαιότητα: Μετά από 20 χρόνια αμετάβλητου μοντέλου paywall, το Journal σχεδιάζει να τροποποιεί τις προσφορές του πιο τακτικά ως απάντηση στα σχόλια από το κοινό του.

«Πιστεύω ότι το νέο κανονικό για το WSJ αφορά τις δοκιμές, τη μάθηση και την προσαρμογή», ​​είπε ο Heitmann. «Δεν θέλουμε να είμαστε πλέον σε αυτόν τον κόσμο ενός μοντέλου. Θέλουμε να αλλάζουμε και να προσαρμοζόμαστε με βάση αυτά που μαθαίνουμε ότι λειτουργεί για τα μέλη και τα προϊόντα μας. Αυτό, θα έλεγα, είναι το πρώτο βήμα ενός ταξιδιού 100 βημάτων για να μας δουν πραγματικά, κατά τη διάρκεια του επόμενου έτους, να αλλάξουμε διαφορετικά πράγματα και να τροποποιήσουμε το μοντέλο καθώς βλέπουμε τι λειτουργεί».