Πώς το ενημερωτικό δελτίο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου της Time επιτυγχάνει επιτόκιο ανοίγματος 40%.

Φαίνεται ότι όλοι ξεκινούν ένα ενημερωτικό δελτίο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου αυτές τις μέρες. Ο Ιστός προσφέρει μια ατελείωτη ροή πληροφοριών, David Carr έγραψε τον Ιούνιο , οπότε «το να εμφανίζεται κάτι πεπερασμένο και αναγνωρίσιμο στα εισερχόμενά σας μπορεί να επιβάλει τάξη σε όλο αυτό το χάος».

Αλλά και η επιχείρηση ενημερωτικών δελτίων γεμίζει τώρα. ο Financial Times και φωνή κυκλοφόρησαν πρόσφατα νέα ενημερωτικά δελτία και Quartz’s έχει γιορταστεί ευρέως . Οι New York Times δημοσίευσαν πρόσφατα το ενημερωτικό δελτίο «Τι διαβάζουμε». δωρεάν για όλους .

(Αμ, μπορείτε να εγγραφείτε στο Poynter's νέα πρωινά και απογευματινά ενημερωτικά δελτία εδώ , Παρεμπιπτόντως.)

Η στρατηγική του Time για τα ενημερωτικά δελτία είναι διαφορετική. Αν και είναι μοντέρνο να προσφέρετε συνδέσμους σε ιστορίες που δεν δημιούργησε ο ίδιος ο οργανισμός σας, στόχος του Time είναι να παρέχει ό,τι καλύτερο έχει να προσφέρει κάθε πρωί — «ένα στιγμιότυπο στο Time, όπως λες», είπε ο Edward Felsenthal, του Time.com διαχειριστής συντάκτης.

Όταν η Callie Schweitzer προσλήφθηκε ως η άμεση ψηφιακή καινοτομία του Time στο Time, το περιοδικό πρόσφερε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που δημιουργήθηκαν από RSS για 10 διαφορετικούς κλάδους, με ανοιχτά ποσοστά κατά μέσο όρο περίπου 17 τοις εκατό. Ο Time συνδύασε το αναγνωστικό κοινό αυτών των 10 ενημερωτικών δελτίων και άρχισε να παραδίδει μόνο ένα, που ονομάζεται «The Brief», όταν ο νέος ιστότοπος έκανε το ντεμπούτο του τον Μάρτιο.

Έκτοτε, το ενημερωτικό δελτίο έχει επιτύχει επιτόκιο ανοιχτού 40 τοις εκατό - αριθμός που η Time Inc. υπερηφανεύεται ως διπλάσιος από τον μέσο όρο του κλάδου όταν η εταιρεία όρισε τη Schweitzer ως διευθυντή σύνταξης για τη στρατηγική κοινού τον Οκτώβριο. Τα ποσοστά κλικ μετά το άνοιγμα είναι περίπου διπλάσια από τον μέσο όρο του κλάδου του 16%, μου είπε ο Schweitzer.

(Μια προειδοποίηση: Όταν κυκλοφόρησε το νέο ενημερωτικό δελτίο, η Time έκανε λίγο περικοπή της λίστας, αφαιρώντας τις διευθύνσεις email και τους συνδρομητές που δεν είχαν ανοίξει ένα ενημερωτικό δελτίο εδώ και έξι μήνες. Έτσι, μερικοί από αυτούς που έσερναν τα παλιά ενημερωτικά δελτία ανοιχτά τα ποσοστά μείωσης πιθανότατα ευθύνονται για μέρος της αύξησης στο ανοιχτό επιτόκιο του τρέχοντος ενημερωτικού δελτίου. Τα παλιά του ενημερωτικά δελτία είχαν περίπου 850.000 συνδρομητές συνολικά, αλλά το Time μείωσε σε 650.000. Θα ξεκινήσει την πρώτη του μεγάλη προωθητική ενέργεια, σύντομα, χρησιμοποιώντας το περιοδικό Time και κοινωνικά κανάλια.)

ΣΧΕΤΙΚΟ: Το ποσοστό εγκατάλειψης του Time.com μειώθηκε κατά 15 ποσοστιαίες μονάδες από την υιοθέτηση της συνεχούς κύλισης

«Νομίζω ότι το μεγαλύτερο ρίσκο που αναλάβαμε ήταν να υποθέσουμε ότι οι άνθρωποι που είχαν επιλέξει μια λίστα ενημερωτικών δελτίων με κάθετη εστίαση θα ήθελαν ένα προϊόν με συντακτική επιμέλεια», είπε ο Schweitzer. Το 'The Brief' προσφέρει συνδέσμους σε 12 ιστορίες κάθε πρωί.

Μίλησα με τους Schweitzer και Felsenhal για το πώς πειραματίζεται το Time με το ενημερωτικό δελτίο και πώς έχουν φτάσει στις βέλτιστες πρακτικές. Τα παρακάτω μαθήματα μπορεί να μην ισχύουν όλα για τη στρατηγική ενημερωτικών δελτίων σας, αλλά εδώ είναι μερικά πράγματα που πρέπει να σκεφτείτε:

Δείξτε αυτοσυγκράτηση στη γραμμή θέματός σας

Μπορεί να είναι δελεαστικό να συσκευάζετε τη γραμμή θέματος του ενημερωτικού δελτίου email σας με πολλές πληροφορίες για να προσελκύσετε τους αναγνώστες, αλλά ο Schweitzer είπε ότι ο Time έμαθε μέσω της δοκιμής A/B ότι τα ποσοστά ανοίγματος μειώνονται όταν οι γραμμές θέματος είναι γεμάτες.

Η αναφορά σε πολλές ιστορίες ή η προσθήκη γλώσσας όπως 'και περισσότερο' στη γραμμή θέματος δεν τραβάει την προσοχή όπως μια σφιχτά γραμμένη επικεφαλίδα. Έτσι, οι συντάκτες στοχεύουν σε 45 χαρακτήρες ή λιγότερους στις γραμμές θέματος, είπε ο Schweitzer. Αυτό σημαίνει ότι είναι πλήρως αναγνώσιμα στα περισσότερα smartphone (συγχωρέστε την τρομερή κατάσταση της μπαταρίας σε αυτό το στιγμιότυπο οθόνης):

«Όσον αφορά τον διαχωρισμό μεταξύ επιτραπέζιων υπολογιστών και κινητών, οι επιτραπέζιοι υπολογιστές εξακολουθούν να ηγούνται, αλλά τα κινητά έχουν κλείσει δραστικά το χάσμα», δήλωσε ο Schweitzer.

Εκπληρώστε την υπόσχεση της γραμμής θέματος

«Πάντα σκέφτομαι τη γραμμή θέματος ως κάτι που θα κάνει τον αναγνώστη να αναλάβει δράση», είπε ο Schweitzer. «Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι είσαι συγκλονιστικός ή δεν τηρείς την υπόσχεσή σου».

Αυτό σημαίνει ότι δίνει στους αναγνώστες έναν λόγο να κάνουν κλικ ή να πατήσουν το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για να το ανοίξουν και στη συνέχεια να τους παρέχει αυτό που περιμένουν. Η ιστορία που αναφέρεται στη γραμμή θέματος είναι γενικά η κορυφαία ιστορία στο σώμα του μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.

Με μερικά ενημερωτικά δελτία, ο Felsenthal είπε: «Είναι δύσκολο να βρεις τον λόγο που έκανες κλικ». Αυτό έρχεται σε αντίθεση με την ιδέα του Schweitzer να κερδίζεις τη θέση του ειδησεογραφικού οργανισμού σου στα εισερχόμενα των αναγνωστών: «Πάντα λέω ότι το να προσκαλείς κάποιον στα εισερχόμενά σου είναι η νέα πρόσκληση κάποιου στο σπίτι σου», είπε. «Πρέπει να κερδίσεις το δικαίωμα να είσαι εκεί, αλλά πρέπει επίσης να κερδίσεις το δικαίωμα να μείνεις εκεί».

Να θυμάστε ότι τα ενημερωτικά δελτία δεν ανοίγουν αμέσως από όλους

Τα tweets πετούν σε μια στιγμή, αλλά τα email μπορεί να παραμείνουν με τρόπους που ακόμη και οι αναρτήσεις στο Facebook δεν κάνουν. Στην πραγματικότητα, είπε η Schweitzer, βλέπει έναν εκπληκτικό αριθμό συνδρομητών να ανοίγουν το ενημερωτικό δελτίο τη νύχτα και να ενημερώνονται για τα email της εβδομάδας κατά τη διάρκεια του Σαββατοκύριακου.

Αυτό δεν σημαίνει ότι προσφέρετε αειθαλές περιεχόμενο εις βάρος της επικαιρότητας, αλλά ο Felsenthal λέει ότι ο Time προσπαθεί να έχει υπόψη του το γεγονός ότι οι ιστορίες δεν θα εμφανίζονται αμέσως όταν σταλεί το email το πρωί. «Είναι σχετικές με τις ειδήσεις, αλλά εκτός κι αν κάτι είναι πραγματικά σημαντικό νέο που μόλις συνέβη», το ενημερωτικό δελτίο δεν προσποιείται ότι κάνει έκτακτες ειδήσεις όπως κάνουν συχνά οι τίτλοι εφημερίδων από το πρωί.

Για παράδειγμα, το πρωί μετά το πρώτο κρούσμα του Έμπολα στη Νέα Υόρκη, το ενημερωτικό δελτίο του Time δεν ανακοίνωσε την άφιξη του Έμπολα. Υπέθεσε ότι οι αναγνώστες είχαν ήδη ακούσει για την είδηση, οπότε το θέμα ήταν «Όλα όσα γνωρίζουμε για τον Έμπολα στη Νέα Υόρκη».

Συνεχίστε να πειραματίζεστε — και παρακολουθήστε τα αποτελέσματα

Ο χρόνος διανέμει το email του με CheetahMail , το οποίο προσφέρει ισχυρούς τρόπους δοκιμής της αποτελεσματικότητας διαφόρων τεχνικών.

Οι ιστορίες υγείας, όπως διαπίστωσε ο Schweitzer, αποδίδουν καλά — ίσως επειδή τείνουν να έχουν μικρότερη σημασία ειδήσεων από άλλες ιστορίες, αλλά ο Schweitzer τόνισε επίσης ότι «τηρούμε το γεγονός ότι είναι ένα ενημερωτικό δελτίο. Το θέμα και οι ιστορίες σε αυτό είναι συνδεδεμένα με ειδήσεις.' Το κορυφαίο άρθρο στο Chartbeat όταν φτάνει στο γραφείο το πρωί είναι πάντα η κύρια ιστορία από το ενημερωτικό δελτίο, είπε.

Η Time δεν έχει κάνει ακόμα πολλές δοκιμές όσον αφορά το σώμα του email, αλλά η Schweitzer λέει ότι ελπίζει να μάθει περισσότερα για το τι ωθεί τους αναγνώστες να κάνουν κλικ σε συγκεκριμένες ιστορίες, ειδικά καθώς ο Time σκέφτεται να προσφέρει περισσότερα από ένα ενημερωτικό δελτίο.

«Είμαστε τόσο πεινασμένοι για δεδομένα για τα οποία μπορούμε να αναλάβουμε δράση», είπε.

Ακολουθήστε το @samkirkla