Adventures in Change at the News-Sun: Από το P.M. Broadsheet προς Α.Μ. Συμπαγής

Δεν είμαι σίγουρος πώς ο David Rutter βρήκε τον χρόνο να διαβάσει την πρόσφατη στήλη μου σχετικά με συμβουλές για τη διαχείριση της αλλαγής στην αίθουσα σύνταξης. Ήταν λίγο απασχολημένος. Ο Rutter ονομάστηκε εκδότης/εκδότης του ο Lake County News-Sun στο Waukegan, Ill., στα τέλη Μαΐου. Μέχρι τα τέλη Ιουλίου είχε μετέτρεπε την Lake County καθημερινά από βραδινή σε πρωινή εφημερίδα και από broadsheet σε ταμπλόιντ ή, όπως το θέτει, ένα «συμπαγές».

Ο Rutter μου έστειλε ένα e-mail σχετικά με το έργο που έλεγε:

Πιθανότατα ήταν πιο ανόητη τύχη παρά έξυπνα μυαλά στο ίδιο μήκος κύματος, αλλά το μεγαλύτερο μέρος της σοφίας σας σχετικά με τη διαχείριση της αλλαγής λειτουργεί πραγματικά και έχω καλές αποδείξεις γι' αυτό…

Ήξερα ότι υπήρχε ένα ηγετικό έπος που θα μπορούσα να εξορύξω για ακόμη περισσότερες συμβουλές.

Σύμφωνα με τον Rutter, πολλοί υπάλληλοι στην καθημερινή προαστιακή με 22.000 κυκλοφορίες δεν είχαν εργαστεί ποτέ για άλλο έντυπο. Η καθοδήγηση αυτών των καλών ανθρώπων μέσα από γρήγορες αλλαγές ήταν ένα μέρος της πρόκλησης. Το να παίρνω τους πολύ σημαντικούς αναγνώστες στην περιπέτεια ήταν άλλο ένα.

Όταν μοιράστηκε την ιστορία μαζί μου μέσω τηλεφώνου και e-mail, η αλλαγή ήταν μόλις δύο εβδομάδων. «Αλλά λειτουργεί. Αλληλούγια», έγραψε. Ναι, ορισμένοι αναγνώστες επέκριναν τις αλλαγές χρησιμοποιώντας τις γραμμές ανατροφοδότησης μέσω τηλεφώνου και e-mail της εφημερίδας «Talk of the County». Ο Ράτερ έκανε ένα νόημα για να απαντήσει σε όλους όσοι αναγνώρισαν τον εαυτό τους. Αναφέρει λιγότερες από 100 διακοπείσες συνδρομές, περίπου 600 νέες παραγγελίες κατ' οίκον την πρώτη εβδομάδα της αλλαγής και αύξηση 25 τοις εκατό στις πωλήσεις ενός αντιγράφου.

Ο Ράτερ αναφέρει ότι το προσωπικό της δημοσιογραφικής αίθουσας παραμένει στη θέση του μετά τις αλλαγές. Σε ομαδικές και κατ' ιδίαν συναντήσεις, ο Ράτερ τους προκάλεσε: Αν έχετε απογοητευτεί ποτέ, τώρα είναι η μοναδική ευκαιρία που έχετε να δημιουργήσετε μια υπέροχη, ωραία εφημερίδα και να παρουσιάσετε τη δουλειά σας στο κοινό με νέο τρόπο.

Εδώ είναι το email μου Q&A με τον David Rutter:

JILL GEISLER: Τι τροφοδότησε την απόφασή σας να κάνετε αυτές τις σημαντικές αλλαγές στην εφημερίδα;

ΝΤΕΪΒΙΔ ΡΑΤΕΡ: Η Lake County είναι μια εύρωστη κομητεία στην άκρη του Σικάγο. Έχει έντονο ανταγωνισμό στα έντυπα μέσα. Για να το Νέα-Κυρ για να εξελιχθεί σε έναν πιο κυρίαρχο ρόλο - τόσο για τους αναγνώστες όσο και για τους διαφημιστές - χρειαζόταν κάτι περισσότερο από αισθητικές αλλαγές. Ιστορικά εξυπηρετούσε καλά τις βασικές ανάγκες, αλλά ήταν απίθανο να ξεσπάσει στη μεγαλύτερη αγορά με την τρέχουσα μορφή του. Πολλοί μακροχρόνιοι αναγνώστες το έβλεπαν ακόμα ως «η εφημερίδα Waukegan».

Όπως συμβαίνει με πολλές εφημερίδες, αντιμετώπισε προκλήσεις για την αύξηση της κυκλοφορίας, ειδικά με τους νεότερους αναγνώστες των προαστίων, και χρειαζόταν μια θεμελιώδη επανατοποθέτηση. Αυτό ακούγεται σαν να μιλάει, αλλά η αλήθεια είναι ότι κάθε καθημερινή εφημερίδα πρέπει να ανησυχεί για το μακροπρόθεσμο μέλλον και οι μικροαλλαγές δεν αποτελούν ποτέ μεγάλη απάντηση. Η θεμελιώδης αλλαγή μπορεί να είναι ο μόνος σίγουρος τρόπος για να επαναδιατυπώσετε την αξία σας στους αναγνώστες.

Πώς μοιραστήκατε το όραμά σας για την αλλαγή με το προσωπικό; Συγκεκριμένα, υπήρχε κάποιο κυρίαρχο μήνυμα για τους στόχους σας;

Την ημέρα που εισήχθηκα στο προσωπικό στα τέλη Μαΐου, ανακοίνωσα ότι οι άμεσοι στόχοι της εφημερίδας ήταν να προχωρήσουμε σε μετατροπή σε πρωινό (είχαμε παραδοθεί το μεσημέρι εδώ και πολλά χρόνια) και να ξεκινήσει ο σχεδιασμός για τη μετατροπή σε συμπαγής μορφή. Οι φήμες για «πηγαίνω το πρωί» είχαν συζητηθεί τα προηγούμενα χρόνια, αλλά ποτέ δεν είχαν εκπληρωθεί.

Το κυρίαρχο μήνυμα ήταν ότι (το) «μοντέλο της Lake County» θα γινόταν ένα πολύτιμο μοντέλο δοκιμής όχι μόνο για την εταιρεία — την Sun-Times News Group , εκ των οποίων το Νέα-Κυρ είναι ένα μέρος — αλλά και μια πλατφόρμα στην οποία ένα εξαιρετικό, έμπειρο προσωπικό θα μπορούσε να παράγει ένα χαρτί που πάντα ήλπιζαν να παράγουν.
Αυτή θα ήταν μια μεγάλη ευκαιρία να εξασκήσουμε την τέχνη μας σε υψηλότερο επίπεδο. Πιστεύω ότι ήμουν ξεκάθαρος στο να επισημάνω ότι η αλλαγή, τόσο ως έννοια όσο και ως πραγματικότητα, ήταν επιτέλους εδώ και ότι όλοι στο κτίριο θα ήταν μέρος της.

Πώς κοινοποιήσατε το όραμα και τους στόχους σας στους αναγνώστες;

Τους επόμενους δύο μήνες — σε στήλες, περιγραφές της Σελίδας Ένα της αλλαγής, ραδιοφωνικές συνεντεύξεις και δημόσιες εμφανίσεις — περιγράψαμε τι θα συμβεί. Το ξεκάθαρο μήνυμα ήταν ότι η Νέα-Κυρ θα επικεντρωνόταν πάντα στις τοπικές ειδήσεις στον πυρήνα της, αλλά ότι σκοπεύαμε μια πιο φωτεινή, πιο επιθετική, πιο συναρπαστική εφημερίδα. Θα κάναμε σχεδόν ό,τι [που] μας είχαν πει ότι θα το έκανε Νέα-Κυρ πιο πολύτιμο (ειδικά παράδοση στις 6:30 π.μ.). Θα παράγαμε περισσότερες τοπικές φωνές, περισσότερους τρόπους για να αλληλεπιδράσουν οι αναγνώστες, περισσότερη προσέγγιση.

Πραγματοποιήθηκαν συναντήσεις με ηγέτες επιχειρήσεων σχετικά με τις αλλαγές καθώς άρχισαν να διαμορφώνονται και τελικά δημιουργήσαμε μια ειδική έκδοση οκτώ σελίδων [PDF] που περιγράφει λεπτομερώς κάθε τομέα αλλαγής. Σε κάθε μια από τις παρουσιάσεις περιλαμβανόταν μια προσωπική επιστολή από εμένα που περιγράφει τι κάναμε. Αυτό διανεμήθηκε σε 100.000 πελάτες και δυνητικούς πελάτες.

Επιβλέψατε σημαντικές αλλαγές σε σύντομο χρονικό διάστημα. Ποια ήταν η στρατηγική σας για να το πραγματοποιήσετε;

Η πιο βασική ανάγκη ήταν να δημιουργήσουμε ένα πρότυπο για [μια] συμπαγή έκδοση 64 σελίδων που έπαιρνε το καλύτερο από αυτό που κάναμε κάθε μέρα [και] το μετέφραζε σε διαφορετικό σχήμα και αναλογία. Στη συνέχεια επιτρέψαμε την επέκταση σε τομείς όπου θέλαμε βελτίωση. Έπρεπε επίσης να προσαρμόσουμε τη μετατροπή διαφημίσεων και ταξινομήσεων.

Το θεμελιώδες σχέδιο δημιουργήθηκε από εμένα και τον σχεδιαστή Τζέιμς Σμιθ, ένα εξαιρετικό ταλέντο, ο οποίος μας δανείστηκε από την αδελφή εφημερίδα του News Group στο Joliet, Ill. Περάσαμε από το χαρτί, ενότητα προς ενότητα, και δημιουργήσαμε μια νέα ροή, μια νέα Κοίτα, μια νέα προσέγγιση. Ο στόχος ήταν να δημιουργηθούν «σελίδες προορισμού» σε κάθε έξι σελίδες. Θα έπρεπε να έχουν προσωπικότητα και άγκυρα/τα βασικά θέματα: τα παιχνίδια που παίζουν οι άνθρωποι, οι έφηβοι της κομητείας μας, οι συμβουλές ζωής και η τοπική πίστη, για παράδειγμα.

Αγκυρώσαμε τα τυπικά κομμάτια (μοιρολόγια, καιρός κ.λπ.). Το τμήμα αθλητικών ξεκινά από την πίσω σελίδα και ρέει προς τα μέσα. Ενοποιήσαμε ενότητες με κοινές κεφαλίδες σελίδας και κάναμε το στυλ εξελιγμένο αλλά απλό και καθαρό. Ο στόχος ήταν να αυξηθεί ο αριθμός των ιστοριών σε κάθε ενότητα και να δημιουργηθούν πολύ περισσότεροι τρόποι για να χρησιμοποιήσουν οι αναγνώστες την εφημερίδα. Είχα μερικούς κανόνες. Όχι άλματα. Και η μετάφραση πρέπει να είναι απλή, αλλά κομψή.

του Χάρβαρντ Τζον Κόττερ έχει γράψει εκτενώς για αλλαγή . Λέει ότι τα συναισθήματα μπορεί να είναι πιο ισχυρά από τη λογική όταν οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν την αλλαγή και ότι οι ηγέτες πρέπει να αντιμετωπίσουν αυτά τα συναισθήματα για να είναι επιτυχημένοι. Τι νομίζετε;

Δεδομένου του στενού χρονικού πλαισίου, μπορεί να είχαμε αφιερώσει λιγότερο χρόνο σε αυτό από ό,τι θα ήταν χρήσιμο. Η όλη μετατροπή κράτησε μόλις δύο μήνες. Αλλά ήμουν ξεκάθαρος να συμβουλεύσω κάθε τμήμα ότι οι αλλαγές που σκεφτόμασταν θα μπορούσαν να λειτουργήσουν μόνο με τις καλύτερες προσπάθειές τους. Πραγματοποιούσαμε τακτικές συναντήσεις με το προσωπικό για να δημιουργήσουμε ιδέες και επίσης να εξηγήσουμε πώς θα ήταν η εμφάνιση και η αίσθηση της εφημερίδας. Μιλήσαμε εκτενώς για το πόσο δύσκολη είναι κάθε αλλαγή. Αλλά αυτό το σύνολο προκλήσεων δημιούργησε μια καταπληκτική ευκαιρία για αυτούς να είναι ηγέτες. Πρότεινα ότι σπάνια θα είχαν τόσες πολλές πιθανότητες να παίξουν έναν τόσο θεμελιώδη ρόλο στην επιτυχία της καριέρας τους. Βασισμένοι στην απόδοση που έχω δει σε όλες τις γραμμές, πήραν την ιδέα της πρόκλησης ως μια ευκαιρία να δουν τα πράγματά τους.

Η αλλαγή μπορεί να είναι ιδιαίτερα δύσκολη εάν οι άνθρωποι αισθάνονται ότι περιλαμβάνει μια εγκατάλειψη σημαντικών αξιών. Ποιες αξίες καθοδήγησαν τη μετάβαση της εργασίας σας και πώς τις διατυπώσατε;

Η βασική αξία εδώ είναι η αφοσίωση στις τοπικές ειδήσεις. Όμως, όπως συμβαίνει με όλες τις εφημερίδες, το ερώτημα είναι πώς φαίνονται οι τοπικές ειδήσεις. Θέλαμε περισσότερες ιστορίες που αφηγούνται μια ιστορία κομητείας παρά μια προσέγγιση από δήμο προς πόλη. Πιστεύω στη βασική λειτουργία μιας καθημερινής εφημερίδας όχι μόνο να λέει τι συνέβη, αλλά να ρωτά γιατί και πώς. Και να πω αυτές τις ιστορίες με μεγάλη ενέργεια. Αυτό είναι ένα μέρος με υπέροχες ιστορίες να πούμε, και χρειαζόμασταν τρόπους για να πούμε περισσότερες από αυτές. Επιπλέον, θα είμαστε ένα χαρτί φύλακα και οι καλοί φύλακες χρειάζονται πιο αιχμηρά δόντια καθώς και ένα δυνατό γάβγισμα.

Χρησιμοποιείτε τον όρο 'συμπαγής' αντί για 'ταμπλόιντ' για να περιγράψετε τη νέα μορφή. Ποιο είναι το μήνυμα που σκοπεύετε να μεταφέρετε με αυτή την επιλογή των λέξεων;

Το 'Tabloid' έχει μια ορισμένη αρνητική χροιά για πολλούς, παρόλο που πολλοί από τους αναγνώστες μας γνωρίζουν καλά το Chicago Sun-Times , που είναι φωτεινό και δυναμικό στην παρουσίασή του. Δεν επρόκειτο να γίνουμε φύλλο σκανδάλου σούπερ μάρκετ, αλλά θα μεταφράζαμε την καλύτερη αφήγηση μας σε διαφορετικό μέγεθος. Χρειαζόμασταν πιο σύντομες ιστορίες και περισσότερα σημεία εισόδου. Το μέγεθος (και η έλλειψη ενοτήτων) παραμένει πρόκληση για ορισμένους παλαιότερους αναγνώστες.

Χρόνος συμβουλών: Ποια είναι μερικά πράγματα που «πρέπει να γνωρίζουν» για τους διευθυντές που θέλουν να ηγηθούν των προσπαθειών αλλαγής με μέγιστη επιτυχία και ελάχιστο άγχος;

Μιλήστε με όλους όσο περισσότερο μπορείτε για το πώς ο προσωπικός τους ρόλος σε αυτή την αλλαγή θα έχει νόημα. Νομίζω ότι σχεδόν όλες οι αλλαγές είναι αγχωτικές, αλλά το αντίδοτο είναι να γίνουν όλοι μέρος της. Ο καθένας κλωτσάει ιδέες, ο καθένας παίζει έναν ρόλο. Τόνισα ότι κανείς δεν μπορούσε να καθίσει στον πάγκο και να παρακολουθήσει, γιατί αυτή ήταν μια μεγάλη δουλειά για μια μικρή εφημερίδα (δημοσιογραφική αίθουσα 23 ατόμων) και η επιτυχία εξαρτιόταν από το αν ο καθένας άλλαζε το παιχνίδι [του/της] σε μια γρήγορη ταχύτητα. Νομίζω ότι το κατάλαβαν και ανταποκρίθηκαν σε αυτό. Η εμπειρία έχει δείξει πόσο επαγγελματίες είναι όλοι. Και πόσο ταλαντούχος.

Συμμετέχετε σε μια περιπέτεια στην αλλαγή του newsroom; Θα ήθελα πολύ να το ακούσω –– και ίσως μοιραστείτε τα μαθήματα και τις συμβουλές σας με τους αναγνώστες του Poynter.